Saqueos publicitarios

Durante la Semana Santa de 2022, la transnacional Burger King difundió el anuncio 'Comed todos de él. Que no lleva carne'. Una campaña para promocionar las hamburguesas vegetarianas. El punto incorrecto tras la primera oración del anuncio posiblemente quiso remarcar el origen de la frase, o quizá el redactor desconocía el uso gramatical de las conjunciones causales. La primera parte del texto proviene del Nuevo Testamento, Mateo 26:26, y se pronuncia durante la ceremonia católica de la eucaristía. La airada protesta de numerosos ciudadanos, incluido el estamento eclesiástico, logró la retirada del anuncio. Y así, mientras que la multinacional no admitiría infundios o falsías sobre la calidad de sus productos, los publicistas se permiten saquear textos ajenos, adecuándolos a fines comerciales.

Algunas de las mayores apropiaciones se producen en la literatura. De novelistas, autores de ensayo, obras clásicas y, sobre todo, poetas, se confiscan sus frases célebres, sus sentencias, sus versos. El uso abundante de estos últimos como recurso comunicativo y de persuasión quizá radica en cierta mayor exuberancia de la lengua poética respecto de la narrativa y el ensayo. La poesía es, lamentablemente, más apta para los fines publicitarios.

En la hoy clausurada estación ferroviaria de Sutullena, en Lorca, ADIF tiene colocados grandes paneles propagandísticos con el lema 'Caminante, ya hay camino' –con la novedad de sustituir 'no' por 'ya', respecto del original–. Anuncio que resulta ser una interesada falacia publicitaria, pues la línea del AVE con Cataluña no se abrirá hasta dentro de varios años. Machado es un caso paradigmático de la literatura usada para otros fines. Este celebérrimo poema sigue circulando fuera de la poesía para servir dignamente a la música, Serrat, e inadecuadamente a una marca de zapatillas destinadas a correr.

No acaba ahí la explotación de los versos de aquel hombre bueno que fue Machado. En 2022, el Ministerio de Agricultura difundió una campaña bajo el lema 'Caminantes', 'Elige tu camino' para divulgar los paisajes más atractivos de España. Proyecto inspirado, asimismo, en los versos machadianos, como igualmente hizo la empresa del whisky Johnnie Walker. Aprovechando el icono de la marca, un hombre que camina, y amparada en el lema 'seguir caminando' (keep walking), esa publicidad promueve la idea de andar libres, positivos, hacia un futuro de progreso. Sin embargo, desasosiega encontrar los versos de Machado mezclados con alcohol, en una comunión inaudita y estéticamente indeseable.

De Lope de Vega y su maravilloso soneto al amor se han nutrido numerosos y avispados publicitarios, pero también cantantes y empresas. Aprovechándolo como inspiración, intérpretes como Sabina y Miguel Poveda lo han musicalizado con enorme éxito. Siglos después de ser compuesto, ha sido igualmente utilizado para fines espurios, en particular su célebre final 'Esto es amor, quien lo probó lo sabe'. La Generalitat Valenciana, transmutando el texto en 'Quien lo ha vivido lo sabe', creó una campaña para difundir el turismo interior. Y, cómo no, empresas de bebidas alcohólicas españolas han echado su cuarto a espadas en este botín, extraído del campo de la poesía. Así ocurre con los vinos de Ribera del Duero, que se amparan en el verso de Lope para su campaña promocional.

La marca francesa de ropa y complementos Zadig &Voltaire aprovecha el recuerdo de una célebre novela del filósofo, dramaturgo, colaborador de la 'Enciclopedia', y siempre disidente, 'Voltaire' con la pretensión de que los valores del autor: rebeldía frente al poder, espíritu crítico, modernidad e ilustración impregnen sus bolsos, vestidos, perfumes y zapatos. Algo que resulta ser un absoluto y detestable desatino. Nos hemos acostumbrado al saqueo de bienes culturales que, siendo propiedad de todos, se ponen al servicio de una economía depredadora que obtiene botín de cuanto halla al paso, sin miedo a profanar bienes sagrados del acervo artístico. Lo lamentable es que cuanto más dejamos de leer, observar y conocer el impresionante legado de ideas, versos y obras de arte del pasado, más se consideran antiguallas indignas de respeto, por lo que escasamente importa su pérdida o deterioro.

Esa ignorancia y despreocupación favorecen los desvalijamientos, los plagios, las apropiaciones. Y de igual manera que nos espían por todos lados, urge vigilar a quienes nos vigilan para evitar tan lamentable rapiña del patrimonio cultural común.