Lo que prometen las marcas de coches

Según la variedad de los destinatarios, las marcas despliegan estrategias tan diversas como el público al que van dirigidas. Unas 'venden' la técnica, a sabiendas de que mucha gente valora prestaciones como la durabilidad, la perfección mecánica o eléctrica, la fiabilidad en la carretera. Es lo que propone, por ejemplo, Audi, cuyo lema es 'A la vanguardia de la técnica'. Dos palabras, 'vanguardia' y 'técnica', que sitúan, supuestamente, estos automóviles en una posición de privilegio respecto de los demás.

En tiempos, Alemania se consideraba la avanzadilla tecnológica europea por radicar allí empresas punteras como Siemens, BMW, Volkswagen, Allianz y la farmaceútica Bayer, entre otras. Un prestigio tan enorme que una publicidad de hace años anunciaba escuetamente 'alemán' para promover las excelentes prestaciones de un automóvil.

Hoy, la globalización ha desperdigado por el planeta fábricas y empresas, de manera que hay anuncios promocionales que alardean de su fabricación en el propio país. Así ocurre con los Mazda, cuya publicidad proclama orgullosamente 'Elaborado en Japón' (potencia productora de notorias tecnologías). Los españoles no andamos a la zaga de esta vanagloria nacionalista: la francesa Renault vende entre nosotros sus productos bajo el rótulo 'Fabricado en España', que omite aquella mácula 'que inventen ellos' que nos persiguió lamentablemente durante tantos años.

Y como el idioma del presente, la 'lingua franca' con la que el Sistema propugna el entendimiento universal, es el inglés, no resulta extraño que muchas propuestas publicitarias vengan expresadas en esta lengua. La estructura de los anuncios televisivos sobre automoción suele seguir una secuencia: mostrar la imagen de los coches circulando por paisajes idílicos y conducidos por guapas mujeres o varoniles mozos que sonríen felices, como en estado de perennes vacaciones; gente que jamás parece dirigirse al trabajo cotidiano ni a un hospital.

Se añaden en la pantalla algunas precisiones técnicas y económicas, entre las que no faltan jamás las facilidades de la financiación, la venta a plazos, que, como sabemos, encarece notablemente el precio final del producto. El colofón de los anuncios suele presentar el logo de la marca y el mensaje del que venimos hablando, que en el caso de la marca Toyota es 'Let's go beyond' (Vamos más allá), muy parecido al propuesto por la empresa Ford: 'Acercando el mañana'.

Cada marca posee un nicho de mercado. Unas están destinadas a jóvenes, otras a personas maduras, unas a economías modestas, otras a gente con posibles (aunque los coches de auténtico lujo no suelen aparecer en televisión, pues tienen otros foros donde anunciarse: nunca he visto promocionar en sus pantallas los Ferrari Testarossa, Bentley, Porsche, Aston Martin o Rolls Royce).

Algunos creativos publicitarios se exprimen la sesera y relacionan la posesión de un coche con sensaciones inolvidables que estimulan el corazón, el cerebro y la fantasía. Nissan, por ejemplo, nos avanza una propuesta de radical rebeldía: 'Desafiando lo establecido', y Skoda utiliza un escueto 'Exploremos' (Let's explore), mientras que Lexus califica la conducción de esta marca como de 'Asombrosa experiencia'.

Dejo para el fin a Rafa Nadal, quien desde hace años y, entre partido y partido, intenta convencernos de que la tecnología de Corea del Sur es tan fiable que el movimiento de sus coches Kia es misteriosamente inspirador (de no sé qué cosas o sensaciones): 'Movement that inspires' (aunque cuando lo dice en español, como sabe que lo apreciamos, se dirige a nosotros tuteándonos: 'Descubre lo que te inspira'). Por suerte, frente a tantas promesas, siempre interesadas, aún podemos decidir lo que nos conviene sin dejarnos seducir por los cantos de sirena de la publicidad.