Marcas y productos

Dominar los mercados es una aspiración legítima en la batalla de la competencia comercial. Y para conseguirlo se emplean métodos diversos y no siempre adecuados, sobre todo aquellos cuyas estrategias afectan negativamente a los compradores. Una de ellas, cierta publicidad que utiliza medios escasamente ortodoxos para promocionar los productos. No todo debe valer en la lícita competencia para llevarse el gato al agua en las ventas. Con excesiva frecuencia, los envases muestran en llamativas letras de diseño e impactantes colorines el nombre comercial de la marca, mientas que el del propio producto desaparece o se reduce a unas ínfimas letras casi ilegibles, lo que indica que se valora más el envoltorio, la propia marca, que los contenidos. En la actual estrategia de ventas creo que se invierte más en publicidad que en mejorar la calidad de los productos.

El hecho responde a una táctica comercial de largo alcance consistente en el intento de imponer el nombre o logo de un producto como denominación genérica de todos los pertenecientes a esa misma clase. En la teoría retórica este artificio es una figura literaria conocida como antonomasia. Así, el hombre paciente por excelencia es el Santo Job, el conquistador erótico por antonomasia, don Juan Tenorio, el forzudo representativo de todos es Sansón –en la mitología hebrea, Hércules en la griega–, y el transatlántico que resume todos los de su clase caídos en desgracia, el Titanic. De igual manera, las casas comerciales aspiran a convertir sus productos en genéricos, tal como ya ha ocurrido con 'claxon', 'donut', 'meyba', 'tornado', en los que el nombre de una marca particular ha ido convirtiéndose en la forma genérica de designar todos los productos con idéntica función, es decir, y respectivamente, una bocina para coche, un rollo dulce de harina, un bañador masculino y un aspirador casero. Igual que decimos 'una Montblanc' y no necesitamos añadir que se trata de una pluma de escribir y tampoco hace falta señalar que 'un Mercedes' es, popularmente, el automóvil de alta gama por antonomasia.

Cabe concluir que, siendo comprensible el empeño mercantil por convertir algunas marcas en dominantes, se producen riesgos y confusiones, fácilmente evitables, para los consumidores. Hay tetrabriks de leche que en los eslóganes promocionales anuncian la marca, mientras que la indicación de que su contenido es leche no aparece por ningún lado. Esta estrategia comercial exige del usuario familiarizarse con las marcas y su reflejo gráfico: letras, colores, dibujos, pues de lo contrario corre el riesgo de confundir un tetrabrik de leche con blanqueador para las junturas de las losas de la cocina.

Como consumidor de productos del mercado me han ocurrido sucesos que pueden servir de ejemplo. Buena parte de los de uso y consumo en el baño y la cocina domésticos responden a esta confusión. Recipientes en cuyo lomo destaca en letras enormes el nombre comercial y en caracteres minúsculos el nombre lejía, si es que aparece. He tenido la paciencia de guardar durante un tiempo los estuches de azúcar en diferentes bares. Los hay que llevan impresos el nombre de la marca, el lugar de envasado, incluso el nombre del establecimiento, pero no el del producto. Días pasados guardé uno que exhibía una sentencia de Gandhi. Ni rastro del contenido endulzante, de manera que habría podido estar tomando erróneamente cocaína, escamas de detergente o bicarbonato sódico en vez de azúcar.

En ocasiones me ha ocurrido empezar a lavarme el pelo con crema solar porque muchos botes de champú no lo indican, está en inglés, a fuer de exótico, o a lo sumo anda perdido en la irrelevancia de las minúsculas. Por el contrario, el logo comercial luce con caracteres enormes e inconfundibles. Se corresponde con la estrategia de fidelizar al consumidor, para que siempre adquiera ese mismo producto, un consumidor previamente aleccionado por extensas, agobiantes y machaconas campañas publicitarias. Los sufridos ciudadanos no compramos ya lavaplatos sino Fairy, dentífrico sino Colgate, té helado sino Nestea, de ahí que corramos el riesgo de lavarnos los dientes con suavizante capilar en vez de con pasta dentífrica. Lo que en definitiva se pretende es que, sin mirarlos, echemos los productos en ese actual cuerno de la abundancia que son los carros de la compra en los centros comerciales. A esta estrategia responde asimismo el que la información sobre los componentes de un producto: porcentaje de grasas, aminoácidos, sulfitos, o los elementos químicos de otros, como la toxicidad, por ejemplo, haya que leerlos con lupa. Y eso cuando se especifican, como manda la ley.

La conclusión es que debemos estar atentos. La oportuna existencia de la OCU, que vela por consumidores y usuarios, es indicio de que se necesita el arbitraje porque no siempre las relaciones comerciales entre fabricantes y clientes están presididas por las buenas prácticas y las actuaciones desinteresadas.