El encargo

Le llamamos 'brief' en publicidad al encargo, digo, en ese empeño tan nuestro por hacer que todo sea más chic. Pasa con otras palabras: 'insight', 'engagement', 'commodity'..., una argucia perpetrada desde alguna mesa de juntas para que lo que hacemos parezca sofisticado, cuando la verdad es que nos dedicamos a vender. Pero eso nos convertiría en vendedores, y claro, no es 'cool'.

En origen, lo del 'briefing' era una concepto de uso militar, que hacía alusión a las precisas instrucciones recibidas antes de una misión. Con el tiempo, acabó convirtiéndose en piedra angular de nuestro negocio, un documento escrito por el cliente donde aparece la información necesaria para ayudar a vender al vendedor, perdón, a los 'executive creative directors'.

A mí nunca me gustaron mucho los 'briefs', lo reconozco, siempre he pensado que las grandes ideas no salen de un resumen sobre el entorno del mercado, el 'target' y el 'core business', sino de procesos y relaciones humanas, donde los que nos dedicamos a explorar lo hacemos codo con codo con clientes valientes, armados con la herramienta más eficaz para que la creatividad haga uso de presencia: la libertad.

El 'brief' es, por definición, contrario a esa libertad, te marca un origen y un destino concretos. Una especie de GPS con el que cualquiera es capaz de conducir, o peor, ser conducido, y en el que resulta prácticamente imposible encontrar nuevas rutas.

Un mal 'brief' genera mala publicidad, solo hay que asomarse un rato a la televisión y la prensa de nuestro país para tomar el pulso al negocio. La cosa apesta a falta de valentía y ambición, no porque los vendedores se hayan vuelto malos, o porque hayan dejado de ser creativos, sino porque se han vuelto cómodos, prefiriendo obedecer a desdecir, haciendo honor a aquel origen militar; un mundo en el que no solo no cabe la desobediencia, sino que esta es castigada.

Siempre me asaltó la duda de si alguna vez, alguien, pondría frente a mí un 'brief' que me hiciera desdecirme, tragarme mis palabras. Imaginé que, de llegar, tendría forma de 'power point', con su 'offering', su 'push', su 'precision marketing'. Era como esperar un imposible.

Hace un mes me encontré con un posible cliente, me citó en su despacho, en su sede central. El cliente es un sacerdote que responde al nombre de Padre Ángel. Su empresa, entendida como lo que es una empresa, tarea que entraña esfuerzo y dedicación, es Mensajeros de la Paz.

El despacho es una pequeña mesa de madera, en un rincón de la iglesia de San Antón, en la madrileña calle Hortaleza. Un espacio que abre 24 horas al día, que cuenta con médico, fisioterapeuta, psicólogo y wifi..., ríase usted de Silicon Valley.

El edificio no es obra de ningún Pritzker, se proyectó en 1742 como hospital de leprosos, pero haría palidecer a Jobs, Zukemberg y Larry Page, todos juntos. Allí no se discrimina a nadie, ni siquiera a perros y gatos, convertidos en los únicos amigos de los muchos que acuden a este templo, refugio del alma y de la carne, hogar de los sin techo, los desarropados, prostitutas, sin papeles y náugrafos.

Me senté frente al cliente, un tipo con sonrisa perenne que habita en un rostro coronado por ojos que lo han visto todo. Me dio las gracias por acudir a la cita. ¿Cómo no hacerlo?, le dije, y sin más, soltó el encargo, escueto, con la precisión de quien ha pensado mucho sobre ello.

Hay 40.000 personas que viven en la calle, 2.800 de ellas aquí, en Madrid, me dijo. Son como tú y como yo, merecen ser mirados, merecen ser hablados y escuchados, merecen ser, me dijo. Pero les negamos la mirada y el oído, les negamos el saludo y, de tanto negarles, dejan de ser y existir. Pero existen, me dijo.

Me gustaría que me ayudaras a recuperar la importancia de dar los buenos días, sobre todo, a los que necesitan volver a sentir que forman parte de una sociedad, los que necesitan volver a ser entre nosotros, me dijo.

Me informó que quedaba a la espera de mis noticias y se despidió con un abrazo.

Yo me quedé un buen rato en la sede de la empresa, contemplando a los que eran a mi alrededor, respirando un aire impregnado de humanidad, intentando asimilar una de las mayores lecciones que me han dado en toda mi vida.

Los buenos 'briefs' existen, como existen los ángeles, y todo lo que, a veces, nos negamos a ver.

¿Sabían que el castellano es el único idioma del mundo que da los buenos días en plural? El resto del mundo te desea un buen día, uno solo, y nosotros, en un alarde de generosidad, ampliamos hasta el infinito este deseo.

¿Ven?, ya les estoy vendiendo.

Buenos días.