«Vender en internet es fácil; que sea rentable es complicado»

La explosión del comercio electrónico ha roto moldes. Las nuevas reglas del juego permiten acceder a productos de lugares remotos, diluyen las colas, brindan disponibilidad las 24 horas del día y garantizan la rapidez en las transacciones, entre otras ventajas. La maquinaria se pone en funcionamiento cuando el usuario cliquea la cesta de la compra de una tienda 'online' y finaliza en el momento que el producto llega a sus manos. Este proceso apenas dura unas horas o unos pocos días, y el público lo ha acogido con los brazos abiertos. De hecho, la facturación de este canal en España alcanzó en 2017 los 30.406 millones de euros, lo que supone un 25,7% más que el año anterior, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.

Aun así, el 'e-commerce' no está exento de retos y desafíos, y los expertos coinciden en la necesidad de mejorar la experiencia del cliente, romper las barreras psicológicas y aumentar la efectividad en el servicio postventa. Estos temas fueron algunos de los que se expusieron en el foro de debate organizado por 'La Verdad' y el Banco Sabadell, moderado por Manuel Buitrago, jefe de área de Local del diario, en el que intervino un grupo relevante de especialistas del mundo de la empresa, la banca, la Administración regional y el marketing.

«La atención al cliente antes de la compra es clave. Tenemos mail y WhatsApp, y el hecho de contestar con velocidad te genera una diferenciación muy grande con el resto», apuntó Juanjo Ortega, CEO y cofundador de congafasdesol.com, una tienda multimarca con presencia en los principales mercados de Europa. «Porque uno es fiel a una firma; a una tienda es difícil». En este sentido, el director de comunicación y marketing de Smöoy, Fran Hernández, insistió en la importancia de la fidelización: «Cuando tenemos a un cliente potencial, al resto no tenemos que dedicarle tiempo ni dinero». De igual modo, propuso los chatbots como antídoto para reducir la ansiedad de los compradores en el proceso de compra. «Hay que utilizar el coco para saber qué herramientas voy a utilizar para no perder a mi clientela», subrayó.

Al respecto, el CEO y cofundador de PcComponentes, Alfonso Tomás, tildó de «fundamental» la experiencia de usuario y confesó que «antes de hacer algo, si no va a aportar nada al cliente, no lo hacemos». Por su parte, la CEO y cofundadora de Paparajote Factory, Pilar Larrotcha, narró la mutación de su empresa, desde los orígenes en el mundo 'offline' en el 2000 hasta su adaptación al entorno digital, a excepción de «un pequeño 'showroom' en nuestro estudio de diseño y comunicación porque hay un cliente local que le gusta ver y estar donde se generan las ideas».

«Hay que hablar el mismo lenguaje que tu cliente», aconsejó el director comercial de Negocio, TPVs y eCommerce de Sabadell, José Luis González, quien describió a los nuevos compradores en internet. «Hay perfiles que podemos esperar a recibir el pedido y tenemos cierta tolerancia al error, porque estamos domesticados así, y hay otros que necesitan tenerlo ya. Este grupo está relacionado con las generaciones que empujan desde abajo», afirmó.

En cualquier caso, el director general de Informática, Patrimonio y Telecomunicaciones, Juan José Almela, puso de ejemplo a la banca 'online' para justificar el auge del comercio electrónico. «Estamos tranquilos y seguros de realizar transferencias a través de un móvil y confiamos plenamente en que no haya ninguna indefensión para el usuario. Con los comercios digitales pasa lo mismo», comparó.

Una visión que compartió la directora regional de Murcia Oeste de Sabadell, Gloria Abellán: «Hoy, el 40% de nuestros clientes se relacionan con el banco a través del móvil (más de 4,6 millones de usuarios digitales) y está previsto que dentro de un par de años el dato alcance el 60%». Este crecimiento pone de manifiesto que «si desarrollamos soluciones que hagan la vida más fácil y cómoda, el éxito está asegurado», destacó. En este sentido, el grupo financiero ha puesto velocidad de crucero y posee ya el 18% de cuota de mercado, siendo un referente en 'e-commerce'. Para muestra los casi 3.000 millones de euros en transacciones 'online' en 2017, un 31% más que el año anterior. «Todos buscamos la facilidad de pago; y el que más fácil lo ponga, más alcance tendrá», apuntilló.

La erupción del 'e-commerce' ha obligado al comercio tradicional a apuntalar sus bases. «El futuro no es enfrentar a ambos, sino fusionarlos; porque de forma física no se va a dejar de comprar, pese a que el negocio 'online' crecerá más», razonó Ortega, quien lo ilustró así: «Si quiero hacer una comida especial, iré a una tienda especializada a por un buen vino o foie. Pero si lo que necesito es papel higiénico, puedo comprarlo por internet porque no me supone ninguna experiencia agradable ir al supermercado».

El directivo de PcComponentes desveló la fórmula para la supervivencia del pequeño comercio: «Si compite por producto y precio es imposible, por motivos de estructura y coste. Si lo hace por diferenciación de servicio y asesoramiento, seguro que sí». De igual forma, González mencionó el caso de la frutería de su barrio. «Soy cocinillas y compro la fruta en la misma tienda desde hace 13 años. La obsesión del dueño (la tercera generación) es dar el salto 'online'. ¿Pero de qué le convencí? De usar WhatsApp para vender a los clientes que conoce y ahora nos envía promociones y a veces nos llama. Al final ha conseguido una cuota de mercado en la zona y el local está a reventar», contó.

«Hay que saber adaptarse al medio», profetizó Almela. Una realidad a la que tienen que enfrentarse tanto las empresas como los trabajadores, porque la «adaptación es de todos en todo», apuntó Hernández. Al hilo, el experto de Sabadell quiso quitar hierro al asunto: «Las compañías no contratan a astronautas ni pilotos de Fórmula 1, sino a empleados normales con el componente digital». En los últimos tiempos, el mercado demanda perfiles de desarrollador web, SEO, SIM y marketing. Igualmente, este tren llamado evolución tecnológica «también deja cadáveres como Toys 'R' Us, ya que Amazon vende los mismos juguetes con menos estructura y más eficiencia. No lo veo mal; es evolución», dijo el socio de congafasdesol.com.

Asimismo, como aseguró Tomás, «vender en internet es tremendamente fácil, pero que sea rentable es más complicado». Para ello existen soluciones como las auditorías, «que dan una salida bestial a los servicios y productos», matizó el responsable de Smöoy, quien repitió como un mantra que «algo por lo que lucho siempre es por diseñar productos para el cliente y no intentar llevar clientes a mi producto».

Otro aspecto que trae de cabeza a las empresas digitales es el comportamiento del comprador, conocido en el mundo del marketing como la caja negra. «La obsesión diaria del 'e-commerce' es adivinar las barreras y eliminarlas, para que el usuario llegue al 'check out' y acabe comprando», argumentó Ortega. Por ejemplo, los gastos de envío suelen suponer un hándicap. «En general, se vende más un artículo de 80 euros que otro de 75 más cinco euros de portes», ejemplificó.

Por su parte, Abellán añadió que «filtro mucho según las opiniones (el antiguo boca a boca) y las devoluciones». Sobre este tema, PcComponentes amplía de 14 (según la normativa de la UE) a 30 días el plazo para devolver la compra, «y los datos dicen que en la primera semana es cuando se realiza la operación», contestó Tomás.

La fortaleza del comercio electrónico se sustenta, en mayor o menor medida, en el sector de mensajería y paquetería. La mayoría de las empresas que venden por la Red tienen externalizado este servicio, que se ha disparado en los últimos años. En concreto, la gestión del transporte suscitó gran expectación entre los especialistas del foro de debate organizado por 'La Verdad' y el Banco Sabadell. Uno de los más rotundos fue Fran Hernández, quien criticó que las entidades se despreocupen de este proceso por el simple hecho de subcontratar a compañías de renombre, el molesto desplazamiento a la oficina logística a recoger el paquete porque el destinatario no estaba en casa en el momento de la entrega y la frialdad del trato de los repartidores («¿Cómo que 'toma el paquete, firma aquí y adiós'?»). Acto seguido, Tomás saltó a la defensa del gremio: «Queremos envíos gratis y eso genera trabajadores por 800 euros».

«A la hora de elegir con qué empresa de paquetería trabajas, que no es tu proveedor, valoras si has tenido una mala experiencia», continuó Larrotcha, «porque hay un trato de alianza». Con el objetivo de que el servicio sea efectivo, Ortega propuso implantar sistemas que ya se emplean en Europa. «En Alemania y Reino Unido, las tarifas son distintas en función de si el pedido lo dejan en casa o el trabajo, donde el coste es menor porque siempre hay alguien que lo pueda recoger por ti».