El mercado agrario se hace trocitos

La globalización agroalimentaria ha generado un paradójico fenómeno: el mercado, lejos de uniformarse, se ha segmentado. Y lleva camino de atomizarse, hasta el punto de que cada consumidor acabe adquiriendo productos a su medida personal. La presencia en las estanterías de los supermercados de Bélgica, Alemania, Reino Unido y Polonia de tomates, pimientos y brócolis cultivados en las mismas fincas de la Región de Murcia no ha igualado el género que les llega para aprovechar las sinergias de la globalidad. Al contrario, cada país, e incluso cada región, y a veces cada colectivo, exigen su propio formato de tomate, pimiento o brócoli, por seguir con los mismos ejemplos. La producción está, de hecho, cada vez más segmentada para cubrir unos gustos dispares sobre un mismo cultivo.

«La segmentación es una de las tendencias más claras que estamos viendo en el mercado», afirma Antonio Villarroel, que es el secretario general de la Asociación Nacional de Obtentores Vegetales (Anove). Se trata de la patronal donde se agrupan las compañías que desarrollan las semillas de los nuevos productos, que constantemente aparecen en el mercado para atender unos gustos cambiantes. Se está originando lo que el especialista califica de «descommoditización», que es lo contrario al extendido anglicismo, 'commodity', con el que el sector se refiere a la generación en masa de productos con un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.

El consumidor, continúa Villarroel, «estaba habituado a comprar simplemente tomates, los que hubiera, pero ahora la tendencia es cada vez más la de seleccionar productos concretos», de acuerdo a su gusto personal. En este nuevo marco, «nosotros, productores y comercializadores, no podemos defraudar al consumidor», que sería tanto como empezar a perder mercado. De ahí que las empresas estén realizando un enorme esfuerzo por conocer qué nuevos gustos pueden proliferar en cada mercado particular para conseguir atenderlo. La clave para lograrlo se encuentra en la investigación, tanto la que llevan a cabo en el destino los nuevos profesionales que han aparecido para tratar de detectar qué va a tener éxito, como la que se produce en origen para conseguir esos productos concretos.

Los profesionales dedicados a la investigación en destino son los denominados 'food chain manager' (o 'gestores de la cadena alimentaria'), una figura que apenas lleva una década en el sector. Su papel es tratar de anticipar los productos que triunfarán en cada mercado y transmitírselo a las empresas que ya diseñan las frutas y hortalizas de la próxima década. Estas últimas componen, a su vez, el segundo tipo de investigación: el de las compañías obtentoras que trabajan en atender esas «nuevas necesidades».

Para lograrlo invierten entre ocho y diez años en desarrollo y alrededor de un millón de euros de inversión en cada nueva referencia, de tomate o pimiento, por ejemplo. Con cada nuevo producto tratan de satisfacer al segmento concreto donde se ha detectado que puede triunfar. Conociendo ese enorme esfuerzo de dinero y tiempo se comprende el afán con el que el sector busca anticiparse con la mayor precisión posible a lo que va a funcionar en cada segmento del mercado.

Un segmento de comercialización puede estar conformado, por ejemplo, por un tipo de consumidor especialmente preocupado por alimentarse con productos saludables y que, a la vez, cumplan con unos estándares propios de su zona geográfica. El director comercial de la exportadora Campo de Lorca, Sebastián Aguilar, utiliza un cultivo que en principio debería entrañar poco misterio, como es la coliflor, para ejemplificar las dificultades que comporta atender a distintos mercados con distintas soluciones: «Los nórdicos quieren una coliflor pequeña, mientras que en España y Alemania la buscan grande», explica, «y no se las sirvas al revés porque entonces no las quieren». En el caso del tomate, por poner otro ejemplo, «en Inglaterra lo prefieren de un color abutanado, más claro, pero en países como Polonia y la República Checa esperan un rojo intenso o, de lo contrario, te dirán que está verde y lo rechazarán».

David Franco, director comercial del Grupo Paloma, que es una referencia en la exportación de tomate murciano, explica que el sector agrario actual está muy lejos de aquel que existía hace unas pocas décadas y que se limitaba a buscar dónde vender lo que se producía. «Ahora es al revés», aclara: hay que saber primero qué pide cada uno para conseguir suministrárselo. «La especialización que ha alcanzado el consumidor», apunta, «ha obligado al productor a especializarse», lo que ha derivado en un sector que hoy es «más complejo». Pero se trata de una complejidad muy pequeña comparada con lo que ya se intuye que va a llegar: un mercado que directamente apelará al concepto de productos personalizados.

La doctora María Teresa García Conesa, del departamento de Ciencia y Tecnología de los alimentos del Centro de Edafología y Biología Aplicada del Segura (Cebas-CSIC), estudia los compuestos bioactivos que aportan propiedades saludables a los alimentos de origen vegetal. Según explica, la ciencia ha detectado «una enorme variabilidad a la respuesta de estos compuestos», de modo que lo que para un usuario produce un beneficio constatable en su salud, para otro no representa nada.

«Hay miles de compuestos», detalla la científica, y «todos pueden ser beneficiosos y serlo de forma diferente según diferentes personas». Esta evidencia abre la vía a «los desarrollos personalizados [para su uso en alimentación] dirigidos a grupos o personas que van a obtener de ahí un beneficio importante». La doctora precisa que la llegada de esos productos aún necesitarán de una investigación que va a resultar costosa y a largo plazo, pero con unas posibilidades inmensas: «Es una base muy importante para el futuro, para la producción y para el gasto sanitario», afirma. La investigadora cree que con una mayor cultura de alimentación se «tenderá hacia dietas más saludables, y cuando llegue el momento de productos específicos la gente estará más preparada». En ese contexto, «a los agricultores les interesaría producir [estos personalizados] alimentos saludables, desde luego».

En el desarrollo de nuevas referencias para llegar mejor a distintos tipos de consumidores también hay que tener en cuenta que ninguna tendrá éxito si, al mismo tiempo, no consigue el beneplácito del resto de la cadena. «Es un 'cubo de Rubik', tenemos que dar respuesta a las necesidades de toda la cadena», resume Villarroel. El productor, por ejemplo, exige una buena producción, sin enfermedades y adaptada a su zona productiva; el transportista necesita que aguante largos trayectos, el comercializador demanda una buena presentación, y el consumidor se centra en la salud y el sabor. «Para el sector obtentor es una prioridad absoluta atender todos estos requerimientos que no son coincidentes».

Si en los productos conocidos como de primera gama, que son los que no se someten a ningún tratamiento, ya se encuentran dificultades para atender demandas dispares, en el caso de la cuarta o quinta gamas (los pelados cortados y envasados listos para cocinar o incluso consumir), las dificultades son mucho mayores. «Ahí sí tientes que diferenciarte», resume Aguilar, cuya empresa está inmersa en un par de proyectos relacionados con estas gamas más sofisticadas.

AMC Innova, que es el brazo científico de la firma murciana AMC Natural Drinks, abunda en la necesidad de «comprensión del consumidor actual exigente», como lo define su director de I+D investigación y desarrollo), Sergio Streitenberger. Se trata de un cliente «en constante cambio y muy diferente en cada mercado donde AMC trabaja», describe. Para conocerlo, la empresa desarrolla investigaciones que arrancan con «la inteligencia de mercado» y se basan en «la utilización de herramientas digitales de 'big data' (aplicando algoritmos propios patentados) que investigan en redes las preferencias racionales y (utilizando 'consumer labs' equipados con herramientas de neuromarketing) las preferencias emocionales del consumidor».

El sector agropecuario de la Región ya está muy lejos de aquellos tiempos en los que su preocupación básica era conseguir un buen género que llevar al mercado. Ahora la clave pasa por ajustar su oferta de cada momento al puzle de multitud de gustos cambiantes de unos compradores cada día más distintos entre sí. «Ha habido un cambio de mentalidad: se ha pasado de vender lo que se produce a producir lo que quiere el supermercado», apuntaba hace unos meses a este periodista David Franco. A la vista de las nuevas tendencias, en el futuro habrá que hablar, para ser más precisos, de «ajustarse a producir lo que quiere cada cliente».