¿Puede el neuromarketing ayudar a vender más libros?

La neurociencia está de moda, aunque todavía esté en pañales y quede probablemente un 95% de su potencial por descubrir. Teniendo el cuenta que «el (cerebro) reptil siempre gana», como profesa el antropólogo y psiquiatra francés Clotaire Rapaille, los científicos intentan conocer el cerebro humano y su comportamiento con los avances tecnológicos más innovadores. Y el sistema de mercado lo aprovecha para vender más y mejor a través de la neurocomunicación.

Fernando Carruesco, experto en esta última disciplina y analista de la consultoría de comunicación Llorente y Cuenca, traza un esquema muy claro: «La neurociencia lo abarca todo; dentro de ella está la neurocomunicación; dentro de esta, el neuromarketing; y, finalmente, el marketing sensorial».

Y así, con ese 'pack', se consigue vender un 23% más que con la comunicación tradicional a secas, conforme a las estadísticas de Nielsen, una compañía global de gestión de información que proporciona una radiografía completa sobre lo que ve y compra el consumidor. Y lo hace ¡a través de un casco con múltiples sensores que recoge datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo!

Esto también sirve para el mundo editorial, por más que existan otras formas de indagar cómo las historias nos provocan emociones al tiempo que nuestras emociones condicionan lo que estamos leyendo, más allá de lo que conscientemente comentamos en las redes sociales o en las plataformas de ventas de libros.

Carruesco parte de la base de que «todo lo relacionado con el cerebro impacta de una forma u otra en el mercado editorial, en la manera en la que consumimos libros: desde la parte más sensorial hasta la atención, las emociones que provocan los textos y cómo todo eso se queda en nuestra memoria. Todos estos procesos, a priori tan simples, se relacionan con cientos de variables dentro de nuestra cabeza, ese inmenso mar de neuronas interconectadas». A su juicio, el papel de las neuronas espejo es esencial en estos hallazgos, así como las técnicas de imágenes del cerebro, como la resonancia magnética funcional, que permiten ver qué áreas del cerebro se activan cuando leemos (las cuales, por cierto, son muchas más que cuando vemos la televisión).

Por su parte, Lauren Romeo y Marc Santandreu, expertos analistas de la 'startup' Tekstum, señalan que «hay tres campos donde estamos empezando a ver aplicaciones muy innovadoras en el mundo de libro: Big Data, Inteligencia Artificial y Lingüística Computacional, que ya llevan mucho tiempo impulsando y transformando no solo cómo leemos, sino también cómo accedemos, interpretamos y procesamos datos en general». Especifican que la Lingüística Computacional es muy útil para automáticamente identificar y clasificar los temas o palabras más relevantes para un segmento de audiencia concreto; mientras la Inteligencia Artificial trata de aprender de estas conclusiones para hacer mejores recomendaciones o sugerencias a un lector específico.

Analizando más allá de las cifras de ventas, las grandes cantidades de datos que se obtienen a través de las aplicaciones «miden, por ejemplo, el tiempo promedio de la lectura de un libro, cuándo los lectores están leyendo (por la mañana o por la noche) y cómo los lectores interactúan con libros de ciertos géneros».

En Llorente y Cuenca ponen el foco sobre el marketing sensorial, por cuyos conocimientos «actualmente el mercado editorial no está apostando fuerte», señala Carruesco. Por ello, sugiere que empiecen a explorar «por los propios libros físicos (colores, olor, texturas, etc.), continuando por desarrollar una serie de acciones alrededor de los mismos y ofrecer experiencias vinculadas a los lanzamientos que acerquen la historia a los lectores». Concreta con algo tan básico como las portadas y resúmenes de los libros: «Los estudios de cine aplican técnicas de neurociencia para investigar qué reacciones provocan los 'trailers' de sus películas. Básicamente eligen un grupo experimental, le enseñan el 'trailer' y ven qué emociones despierta. Saben exactamente qué siente el espectador en cada segundo de ese 'trailer' y lo van modificando con la investigación para que sea lo más eficaz posible. De la misma manera, el sector editorial podría realizar estudios con las portadas y contraportadas de los libros, con la información que dan y lo que transmiten». El objetivo es obtener datos sobre la atención, que Carruesco delimita en «ver en qué parte de la pantalla/libro fija primero su vista el consumidor, en qué parte la fija después, etc. Esto es muy útil, porque nos permite insertar la información más importante o más atrayente para el lector en esa zona».

Desmenuzando la lectura en sí, en Tekstum Solutions analizan el sentimiento y las emociones de los lectores a través de sus propias palabras: «Usamos técnicas del campo 'Procesamiento de Lenguaje Natural' (PLN). El método PLN típicamente utilizado para identificar y clasificar los diferentes sentimientos dentro de un texto, se llama 'Análisis de Sentimiento'. Este método identifica y clasifica automáticamente la opinión de un texto como positivo, negativo o neutro (es decir, que no contiene ningún sentimiento)». Y, por simplificar el proceso, entre las comparaciones y los algoritmos, se sacan conclusiones y se aplican a contextos parecidos para hacer predicciones, de modo que las editoriales apunten mejor el tiro con sus apuestas literarias.

Por otro lado, sonsacan las informaciones más básicas, «en forma de texto, registros o metadatos, que incluyen información del tiempo, fecha, ubicación geográfica, relaciones con otros usuarios (amigos, seguidores, etc.), actividad anterior, etc.», apuntan en Tekstum.

Sus expertos aclaran que la obtención de los datos es voluntaria, puesto que los lectores dan su consentimiento a través de las redes sociales y la aceptación y firma de un 'Acuerdo de Términos de Servicio'. Hay otros procedimientos, desvela Carruesco, como «organizar un estudio científico por el que los participantes cobran. A veces sucede (sobre todo en títulos muy esperados) que aprovechan para hacer la investigación con fans del producto a cambio de ofrecerles un adelanto del mismo, por ejemplo. Pero no es lo habitual».

Lo importante es conocer al cliente, para lo cual se instalan técnicas incluso en el lugar de venta. Véase el EQ-Radio, un aparato capaz de usar las señales 'wireless' para detectar el estado emocional del lector, con un 87% de acierto, midiéndole la respiración y el pulso. Eso, aplicado en una librería, podría permitir sacar una media de la sensación que tienen los clientes en tiempo real y adaptar los estímulos, como la luz, la temperatura, los ambientadores, etc. para mejorar su bienestar y aumentar así las ventas.

A partir de tantísimos datos no resulta extraño que Tekstum pueda segmentar con una alta precisión los diferentes grupos de lectores: «Identificamos si los lectores en una cierta geolocalización tienden a tener opiniones positivas o negativas con respecto a cierto libro, autor o género; acertamos qué tipo de lectores usan diferentes sistemas operativos y les guste (o no) un cierto libro, autor o género, y también detectamos la hora del día en que algunos lectores suelen escribir opiniones positivas (o negativas) sobre algún libro, autor o género específico».

Para todos los expertos consultados, estas investigaciones son efectivas y están dando muy buenos resultados, «aunque queda muchísimo recorrido», advierte Carruesco. En opinión del director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, «con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra». Es decir, en el cerebro reptiliano al que apela siempre el gurú del neuromarketing Cloataire Rapaille.

Ahí los especialistas de Tekstum observan que «comprender mejor el comportamiento de los lectores antes, durante y después de leer un libro específico, por un lado, impulsa la publicación de libros que atraen más íntimamente a los lectores y permite a los editores diseñar mejor la campaña de marketing o de ventas; mientras que, por otro, identifica y sugiere recomendaciones más personalizadas de libros ya existentes que mejor reflejan lo que quiere y lo que espera un lector. Esto implica una conversión de venta más fácil y más rápida».

Con la publicación de libros que atraen más al lector se refieren a adaptar la oferta a la demanda interviniendo incluso en la historia, en el lenguaje, en el modo de narrar y en los personajes, utilizando las claves que procura la neurociencia. Por precisar, para Carruesco, hay dos claves en el uso del lenguaje que engloban un mundo entero de posibilidades: «El concepto de facilidad cognitiva y, de nuevo, las emociones. Todos los inputs que recibe el cerebro los clasifica en 'es fácil, no hago esfuerzo para procesarlo' o '¡atención! esto es complicado, requiere dificultad y quizá entrañe peligro'. Al cerebro le encantan los primeros, porque es una máquina pensada para ahorrar la mayor cantidad de energía posible. De hecho, en estado de facilidad cognitiva nos sentimos mejor y tendemos a creernos lo que nos dicen. Lo interesante de esto es que sabemos, de forma muy inicial, cómo provocar esa facilidad cognitiva».

Marc Santandreu saca a colación que estos trucos ya los aplican Netflix y Marvel al adaptar sus series a las expectativas y gustos de sus espectadores, demostrando que «los datos generados por los usuarios no son un tema trivial y, cuando se manejan correctamente, el poder de estos datos podría permitir unos éxitos sin precedentes». Tekstum está recopilando estos datos para los libros (a través de redes sociales, tabletas, lectores electrónicos, etc.), «el próximo paso será encontrar el equilibrio entre el uso de datos y la creatividad de sus aplicaciones para el mercado del libro». Además, prosigue el analista, «las intuiciones útiles que se derivan de los datos podrían hasta moldear e influir en la creación de contenido (como lo que ya habían realizado para las series de televisión y las películas) para asegurar su interés y éxito en algún mercado concreto».

No obstante, Carruesco objeta que «la neurociencia no debería modificar el contenido o el lenguaje de un libro, porque la literatura perdería su esencia y porque, desde luego, no sabemos tanto sobre el cerebro humano como para poder construir una novela o un ensayo con base en palabras extraídas de una investigación. Lo que sí podemos hacer, y creo que no se está haciendo lo suficiente en el mercado editorial, es utilizar las técnicas de neurociencia para la presentación y venta del libro».

El problema que se plantea es que del conocimiento, que es poder, a la manipulación hay una fina línea que habrá que regular. En Tekstum consideran que «este poder conlleva una gran responsabilidad, así que es importante que las empresas que tengan acceso a este tipo de datos los utilicen de manera responsable y, aún más importante, ética».

Carruesco asevera que el primer y único fin de la neurociencia y de la neurocomunicación es «ayudar a las marcas a proporcionar a ese consumidor el servicio exacto que necesita, al conocerlo para ofrecerle un producto o un mensaje que le guste más o que entienda mejor». Beneficio que enlaza con las ventajas que destacan en Tekstum: «Los lectores descubren más material que refleja y satisface con mayor exactitud sus necesidades, ya que las recomendaciones y los resultados de búsqueda, por ejemplo, están más personalizados y ajustados a usuarios específicos. El uso de los datos así garantiza una mejor experiencia del consumidor, mientras que los editores fomentan la creación de libros aún mejores, que a su vez generan beneficios de venta porque identifican explícitamente lo que los lectores quieren (y esperan) leer».