La era de la comunicación transmedia

Quienes estudiamos periodismo, hace no tantos años, aprendimos en la carrera que la comunicación era un intercambio de información entre un emisor y un receptor, a través de un canal y empleando un código común. No había más: el emisor lanzaba un mensaje que llegaba al receptor y lo hacía a través de un canal. Un único canal.

La irrupción de las nuevas tecnologías, internet, los 'smartphones', las 'tablets', la era de la interactividad..., han hecho aparición para poner patas arriba el modelo comunicativo y presentar lo que los expertos denominan comunicación transmedia.

«Sigue siendo una transmisión de información; pero ya no ocurre a través de un único canal, sino que se produce al mismo tiempo en diferentes plataformas, llegando al receptor por diferentes canales y permitiéndole, incluso, interactuar con el mensaje», según el profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Murcia César San Nicolás.

La comunicación transmedia o narrativa transmedia no es realmente algo tan reciente. Ya en la década de los 70 y 80 algunos artistas empezaron a utilizarla; pero ha vivido un auge en la última década, y el mundo de los videojuegos lo ha reflejado de una manera destacada, quizá por eso ha despertado el interés del profesor de la UMU y de otros investigadores que, desde 2010, han trabajado en este ámbito a través de dos proyectos de investigación I+D+i, financiados por el Ministerio de Economía y Competitividad bajo el denominador común de 'Historia y videojuegos'. El último trabajo que han publicado toma como base la célebre saga 'World of WarCraft (WOW)'.

En palabras del profesor San Nicolás: «Un trabajo que pone en práctica un método pionero de análisis narrativo aplicado al fenómeno del videojuego, cuyas narrativas se construyen a partir de argumentos históricos y/o a partir de la literatura de ficción inspirada en el pasado histórico».

El equipo, capitaneado por el catedrático de Historia Medieval de la UMU, Juan Francisco Jiménez Alcázar, e integrado en el área responsable de análisis comunicativo por los profesores César San Nicolás Romera y Miguel Ángel Nicolás Ojeda, ambos de la UMU; y Josefa Ros Velasco, antigua alumna UMU y actualmente vinculada a la Universidad Complutense de Madrid, ha centrado su labor en el análisis de las estrategias cooperativas (empresas-producto/marca-usuarios) que las grandes compañías de videojuegos asumen como propias a la hora de establecer sus propios planes de promoción. Este propósito ha implicado también que de una forma directamente proporcional se haya abordado también un estudio de los fenómenos transmedia asociados a dichas estrategias promocionales.

«Las estrategias de promoción», argumenta San Nicolás, «se plantean superar las plataformas convencionales (televisión, prensa, etc.), las cuales siguen siendo utilizadas, pero a las que se suman ahora nuevas plataformas y medios».

Una de las cosas que hay que tener en cuenta en estudios de este tipo es que el fenómeno del transmedia es complejo y por lo tanto transversal, de ahí que entre los investigadores también se cuente con expertos en historia, psicología, pedagogía, filología y comunicación.

Han intentado bucear en ese universo y han visto que obedece a un fenómeno que se ha denominado 'advertising storytelling': una tendencia de promoción y consumo que se basa en establecer un 'engagement' o vínculo estrecho con el usuario a través de la fuerza del relato, el cual aparece sustentado en diferentes plataformas.

No es ni más ni menos que el arte de contar una historia, consiguiendo que el público la siga y se enganche; pero en este caso, empleando diferentes soportes en paralelo e incluso conectados entre sí, es decir: aunque la historia sea la misma, al público se le ofrece desarrollada y diseminada en diferentes plataformas: soportes gráficos, videojuegos, televisión, radio, redes sociales, juegos, juguetes, series, filmes, etc.; y todo aglutinado en torno a la web como base central sobre la cual pivota todo el conjunto de actuaciones y elementos asociados a la promoción.

Según los expertos, donde mejor se aprecia este fenómeno transmediático es en el campo de los videojuegos, dado que es un proyecto cultural, de consumo masivo, que marca tendencias de consumo y que se puede ver desde diferentes puntos de vista, como el pedagógico en relación a las historias que narran, o el publicitario, como reclamo para que el público se enganche.

«Podríamos decir que se consigue crear una conexión tan potente con los usuarios o seguidores que se crea una experiencia emocional, y eso es debido a la fuerza del relato comunicativo, a la forma en que se llega a ellos a través de una historia de la que, incluso, se les hace partícipes, permitiéndoles tomar sus propias decisiones», expone César San Nicolás.

«De ahí, precisamente, el éxito de videojuegos como Fornite, Assassins Creed, Diablo o WOW, entre otros: gracias al poder del vínculo que se crea entre el producto y el usuario. Dejan de ser videojuegos para convertirse en marcas», añade.

Entre las conclusiones principales del trabajo del equipo, destaca el hecho de que los videojuegos crean universos simbólicos que generan esos vínculos entre marcas, usuarios y productos. Un relato sin un universo simbólico delimitado carece de sentido para el usuario. En el caso, por ejemplo, de los videojuegos basados en el pasado histórico, los universos simbólicos asociados a las diferentes épocas que se recrean son determinantes para legitimar la popularidad del videojuego; ese universo de simbologías e historias entrecruzadas, al mismo tiempo, consiguen convertir el videojuego en una plataforma didáctica y de entretenimiento, con un marcado carácter pedagógico y cultural.

Uno de los fenómenos más curiosos que han constatado -como dice el profesor San Nicolás- es que «las páginas web no forman parte del pasado, como podría intuirse, sino todo lo contrario. Las plataformas web constituyen el núcleo de la red promocional. Es en ellas donde se ubican todos los contenidos: tráilers, cinemáticas, canales, contenidos para mover en redes sociales, enlaces a YouTube, etc. La base de operaciones promocional es la web. Las redes sociales se emplean como elementos laterales que ayudan a la gestión del contenido del relato, pero es en la web donde los usuarios o fans se nutren de todos los elementos de la marca».

Por otro lado, se ha comprobado que las animáticas promocionales ofrecen al producto el sentido propio de la estrategia del juego. A través de ellas te muestran, no solo un adelanto de en qué consiste el juego o qué vas a encontrar en el mismo, sino que visibilizan cómo te vas a sentir al jugar. Hacen que el usuario perciba el sentido de la experiencia y desee, por tanto, unirse a esa vivencia.

Asimismo, el entramado de narrativas que hay en las sagas de videojuegos están evolucionando para poder nutrir eficientemente al mundo digital; una forma más de cómo ha evolucionado la historia para poder ser llevada a diferente soportes y que el relato no perezca. «Un relato inmovilista en el contexto actual estaría muerto. La estructura narrativa es fija pero constantemente ofrece la posibilidad de que el usuario y la historia estén en contacto, a través de microrrelatos internos o incluso de metarrelatos», apunta San Nicolás.

Lo que se pone muy de manifiesto es que el usuario no participa como un consumidor activo digital, sino que con esta narrativa transmedia digital las acciones de los públicos contribuyen a modificar los significados originales en función de las preferencias y usos que van haciendo los usuarios. Algo impensable hace unos años, pero que es posible gracias a la velocidad en que se mueve el mundo digital. Dice el profesor que «ya hoy en día las empresas de videojuegos tienen equipos de marketing y de comunicación integrados en los departamentos de desarrollo, trabajando constantemente para determinar cómo hacer más atractivos los productos audiovisuales, y basar su estructura semántica en los gustos y peticiones de los usuarios. Esto ha revolucionado considerablemente la industria del entretenimiento, avanzando hacia lo que algunos denominan co-creación digital, aunque este puede ser un término controvertido».

Otra de las aportaciones de este proyecto de investigación I+D+i se ha materializado en el desarrollo y aplicación de una metodología de análisis que ha podido ser testada en algunos de los trabajos de relevancia fruto de la producción científica vinculada al proyecto, en particular algunos artículos publicados en revistas de importante impacto internacional como 'Games and Culture' o 'International Journal of Comunication'.

Concluye César San Nicolás incidiendo en la importancia de investigar sobre los fenómenos de 'comunicación transmedia'. «Se trata de un campo de trabajo prolífico y con una alta recursividad, y se puede abordar desde muchos y múltiples puntos de vista. De hecho, se trata de una forma de marketing y publicidad que supera la propia experiencia. La sociedad demanda relatos, historias que vayan cambiando, evolucionando y que den lugar a sagas. El ejemplo de los videojuegos es, con toda probabilidad, extrapolable al de las series y viceversa. En definitiva, se trata de fragmentos de vidas que te permiten sentir experiencias compartidas sin moverte de la silla».