Premium

'Premium' abunda en los anuncios publicitarios acompañando a los productos como indicación de calidad suprema (cerveza premium, gasolina premium, patatas fritas premium, clientes premium...). Mucho antes, supimos de este término por las lejanas y olvidadas lecciones de latín (recuerden las declinaciones: rosa-rosae, amor-amoris, templum-templi), hoy despreciadas, vilipendiadas y machacadas, con el fin de decretar su extinción, por los planes educativos de derechas e izquierdas, lo que contribuye a que el latín sea una lengua doblemente muerta. En primer lugar, a causa de su desaparición, decretada por la andadura de los siglos. La segunda, porque los restos y el recuerdo que aún quedaban han sido exterminados con premeditación y alevosía por sucesivos planes de estudios perpetrados por ministros y ministras analfabetos, incluidos aquellos que blasonan de defender el espíritu patrio y la pervivencia de las tradiciones.

Detecto igualmente, entre las causas de esta pérdida, la tendencia biológica y expresada por el psicoanálisis de matar al padre, o a los orígenes, para encontrar la plenitud y la independencia sin sumisiones afectivas con el pasado. Las lenguas llegan a la mayoría de edad cuando alcanzan personalidad propia en relación con aquellas de las que proceden: es lo que ha ocurrido, respecto del latín, con el español, el catalán, el portugués, el gallego, el francés, el italiano y otros.

La palabra de marras procede del latín 'praemium': 'lo que es superior en calidad (y precio) a otras cosas de su misma clase', idea que podría expresarse también con la locución 'de primera'. Una gasolina 'premium' es una gasolina de primera, o, al menos, eso pretenden que creamos quienes la venden. Pero nos llega a través del inglés, lengua sustentada por un imperio económico, científico y tecnológico que coloniza numerosos campos de la actividad humana y las lenguas que los expresan. 'Premium' está vinculada igualmente con la palabra española de igual procedencia y evolucionada en 'premio', con el significado de 'recompensa otorgada por algún mérito o servicio'. La asociación inconsciente de ambas formas desemboca en una atractiva idea para la publicidad: un producto 'premium', además de ser superior, se convierte en un honor y una recompensa para quien lo adquiere.

Y, como suele ocurrir, una vez introducido, el término crea su propia familia de palabras, de nuevo a través de la publicidad y el mercado al que ésta sirve. Ya se ofrecen bienes y servicios 'freemium' –un híbrido de 'free', libre' y 'premium'–. El concepto nace de la estrategia de ventas: un producto 'freemium' es aquel que se ofrece gratis como anzuelo en su versión básica, a la espera de que el cliente, una vez comprobado que funciona bien, se 'enganche' y adquiera servicios más complejos y más caros ofrecidos por esa marca.

'Premium' recorre casi todo el espectro de los productos de consumo: hay latas de atún de esta categoría, antivirus, galletas e incluso papel higiénico... Tanta es su popularidad que me temo que morirá de éxito y acabará ingresando en el firmamento del olvido, como ocurrió con voces cuya explotación por los hablantes y la sociedad de consumo los retiró de la circulación hablada, pues si todo es 'premium', el concepto de superioridad se vacía o se empobrece y tiende a desaparecer. Recuerden el caso del ultrarrepetido 'bunker', en la Transición de los años setenta; dónde paran hoy los célebres y muy repetidos términos 'fistro', 'guarrerida', 'diodeno', 'candemor' del otrora famoso Chiquito de la Calzada...

La palabra sustituye, como voz de moda para designar la supremacía material y de prestigio, a una expresión lingüística anterior denominada 'siguientismo', que era una especie de superlativo, de ir más allá de formas clásicas como paupérrimo, celebérrimo, cultísimo, muy ágil... «Cervantes no es solo el mejor novelista de nuestra literatura, es lo siguiente», decían algunos. Hoy, el 'siguientismo' anda de capa caída tras ser sobreexplotado por los hablantes. El súbito éxito del que gozó no le ha garantizado la supervivencia sino que ha colaborado, paradójicamente, en su paulatina desaparición.

No descarto que algún atrevido 'innovador' ya esté pensando en modificar la gramática, añadiendo a los superlativos tradicionales el concepto 'premium'.