«El cliente define las estrategias digitales»

Al barco de la transformación digital están llamadas las empresas -grandes y pymes, nuevas y ya constituidas- que no quieran naufragar en el intento. Hasta llegar a buen puerto, la travesía se presenta compleja por los peligros que esconde el mar, de ahí que se requiera de una tripulación comprometida que reme en la misma dirección, con la supervisión de un experto externo en el puente de mando. En su destino, pisando tierra firme, espera una marea de clientes ávidos de que les den respuestas a sus necesidades.

Netflix realizó ese trayecto e hizo claudicar a Blockbuster, en 2010, que no supo ver el temporal de oleaje. Con este caso, el experto en marketing digital Juan Merodio introdujo ayer su intervención en el III Foro de Innovación TecnoEmpresa, organizado por LA VERDAD y con el patrocinio de Mercadona y el Instituto de Fomento (Info), ante la presencia de un centenar de invitados.

Las empresas están sujetas a continuos cambios, una situación a la que Merodio responde con estrategias digitales de cuatro semanas, acortando drásticamente el plazo general que ronda los doce meses. «Si no tienes planes que cambien rápido en función de los resultados, te dejas el dinero sobre la mesa. Una gran parte de este trabajo se basa en el método de prueba-error, así que si fallas deprisa y barato, el éxito está asegurado», explicó.

Y para ejemplo, el suyo, «que de cada diez cosas que he hecho, ocho no han funcionado», reconoció, poniendo de manifiesto el lado positivo del fracaso. «Vas a fallar seguro y si no lo haces, no estás haciendo nada nuevo», aconsejó, para a continuación despejar la ecuación de la innovación: dar tres pasos adelante y dos atrás para avanzar una posición; «si no progresas, retrocedes», subrayó.

Antes de actuar, el experto animó a los empresarios a inspirarse en los casos de éxito para que introduzcan en sus proyectos aquellos puntos fuertes. Igualmente, puso el acento en el público objetivo del mañana con la intención de anticiparse a sus tendencias de comportamiento para estar prevenidos, puesto que los hábitos de consumo son cambiantes.

Con todo, Merodio recomendó la importancia de recurrir a profesionales que acompañen a las empresas en el proceso de transformación digital, y comparó esta figura con los sherpas, quienes ayudan a los alpinistas a subir al Everest. «El mundo digital no es sencillo y las empresas necesitan procesos a medida, principalmente para no reducir sus probabilidades de éxito, porque no existe una fórmula magistral para todas», señaló.

El director del Info, Diego Rodríguez-Linares, remarcó el objetivo de apoyar a las empresas en la etapa de digitalización y en la incorporación de la innovación en los procesos. Al respecto, apuntó que a día de hoy las compañías han inteorizado esta realidad, lo que no solo permite garantizar su éxito, sino también repercutir en positivo en la economía regional y el empleo.

Asimismo, el organismo público dispone de una batería de herramientas centradas en esta materia, como la estrategia Industria 4.0, con un presupuesto de 60 millones de euros hasta 2020 y que persigue aumentar el peso del sector industrial; las colaboraciones con la Universidad de Murcia y la Politécnica de Cartagena, y el Cheque TIC, que pretende permitir a las pymes no iniciadas o con poca experiencia dar los primeros pasos para innovar en sus métodos de gestión y organización con 12.000 euros a fondo perdido, para la adquisició de servicios externos en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.

La digitalización ya forma parte del ADN de las empresas murcianas. LA VERDAD lleva en el mundo digital hace 25 años, «cuando aún no existía Facebook, una de las cinco compañías con mayor valor bursátil en Estados Unidos», mencionó el director del diario, Alberto Aguirre de Cárcer, para adaptarse a las necesidades de los lectores actuales, sin renunciar a los principios de información veraz y libre que se rigen desde hace 117 años.

Otro ejemplo que refleja los avances por ofrecer un servicio eficiente es Mercadona que, entre otros aspectos, fue la pionera en implantar el código de barras en los productos en 1982. «Fue una revolución», aseguró Ana Belén Martínez, directora regional de Relaciones Externas de la compañía, durante su participación en la mesa redonda sobre nuevas tendencias de tecnología y consumo, moderada por el jefe de Edición de LA VERDAD, Víctor Rodríguez.

Mercadona dispone de un modelo propio de innovación transversal basado en el Manual de Oslo, el cual aborda cuatro áreas fundamentales: procesos, concepto, tecnología y producto. Su cumplimiento proporciona mejoras a 'El Jefe' -como denominan al cliente- y al funcionamiento de la empresa. Por ello, Martínez comentó que la innovación no solo es una obligación del canal de la distribución, sino que debe ser un trabajo conjunto de toda su cadena agroalimentaria, para crecer, diferenciarse y que todos los eslabones tengan a 'El Jefe' como faro.

Una visión que compartió Francisco Sánchez, director de Relaciones Institucionales de Francisco Aragón, empresa de Molina de Segura especializada en la fabricación de productos de ambientación e insecticidas para Mercadona desde 2005.

«Hemos establecido un laboratorio de observación que, a través de las nuevas teconologías, sabemos en tiempo real qué productos salen al mercado internacional», contó Sánchez, pese a que las referencias que la marca desarrolla para el comercio nacional muestran los gustos del consumidor español, «que no tienen nada que ver con los de otros países». Al hilo, mencionó los conceptos olfativos que ha implantado en España, como 'ropa limpia', 'flores blancas' y el más reciente, 'love'. «Nos están imitando las multinacionales; hemos revolucionado, innovado y cambiado el mercado», presumió. Otro de sus grandes pilares es un laboratorio biológico para la fabricación de la gama de insecticidas, siendo «Francisco Aragón el único de Europa en su sector en tenerlo», añadió.

Por su parte, Cristina Jover, responsable de Comunicación y Branding de PcComponentes, expuso las novedades puestas en marcha para mejorar el rendimiendo de la plataforma logística, entre ellas el sistema de empaquetado de cajas que calcula automáticamente el volumen del producto y fabricar al momento una caja a medida que recubra el embalaje del fabricante, ahorrando hasta un 95% de plástico y un 50% de cartón.

También ha colocado una pica en el reparto de pedidos, con el diseño de un sistema de asignación basado en un algoritmo exclusivo que selecciona a la agencia de transporte que mejor efectividad registra en el código postal de destino. «Entregamos 5.000 paquetes diarios a cualquier punto de España en 24 horas desde Murcia, somos muy efectivos», repitió Jover. PcComponentes, igualmente, ha desarrollado un 'software' que agrupa los pedidos para que los 'pickers' (quienes los preparan) puedan, a través de una aplicación, ejecutar 20 a la vez, reduciendo significativamente la distancia que antes tenían que recorrer por el almacén.

Tutete.com, empresa especializada en regalos para bebés personalizados, nació en 2007 con una marcada vocación digital, aunque al principio tuvo que adaptarse a los hábitos de los clientes, como incorporar la opción de pago contra reembolso ante la desconfianza del comercio 'online', «para crear confianza», recordó Teresa Olivares, cofundadora y jefa de Marketing y Ventas.

Con más de 10.000 referencias, la marca también distribuye su catálogo por una extensa red de negocios 'offline', interesados en comercializar sus chupetes, juguetes, moda y productos de baño, entre otros, así como «aprovechar nuestra propularidad y tráfico de clientes», agregó.

El técnico de Thader Consumo, José Rives, dijo con rotundidad que las empresas deben focalizar sus estrategias en atender y mejorar la experiencia de los clientes, es decir, a los destinatarios de los productos que elaboran y comercializan. «Los consumidores están saturados de tantos productos», advirtió, al tiempo que redirigió su argumento hacia las empresas para que apuesten más por la fidelización, es decir, les solucionen sus problemas. «La innovación está integrándose en la atención al cliente», soltó.

Ante este panorama, Carlos Miras, responsable de Murcia Industria 4.0 del Info, alentó a los emprendedores a no fijar el tema de las ayudas como el punto de partida de sus proyectos, sino marcarlo como uno de los objetivo finales. El planteamiento inicial, por tanto, consiste en definir estrategias que cubran sus necesidades, implantar metodologías, conocer a proveedores o acudir a centros tecnológicos y universidades.