Buen rollo y talento para la 'marca Región de Murcia'

Los triunfos internacionales de los murcianos no solo han colocado a la Región en el mapa emocional e intelectual de miles de personas; la diversidad que encarnan, reflejo de la sociedad que habitan, cimenta la construcción de una nueva imagen de la Región multicultural, abierta y de acogida. La trascendencia de las hazañas de investigadores y científicos está fuera de duda, pero lo cierto es que su impacto inmediato en términos de marketing y publicidad es más limitado.

Carlos Alcaraz, hoy ya estrella global, es punta de lanza y la figura más destacada del fenómeno, que ha ido agrandando la lista de jóvenes exitosos con una progresión desconocida: el pívot murciano Izan Almansa, MVP a un paso del salto a la NBA; Mohamed Katir, la revolución del atletismo español en los últimos dos años; Mariano García, mejor atleta español de 2022 y campeón europeo y mundial en pista cubierta de 800 metros; el piloto y también campeón del mundo Pedro Acosta; la resurgida pívot Laura Gil... a quienes se suman otros nombres de moda en campos como los certámenes de belleza –Miss Universo España, Mister Gay...– y actores y actrices ya consolidados como Jaime Lorente. Nombres repetidos mil veces en los medios convencionales y las redes sociales asociados a una región, la de Murcia, que redibuja su imagen de marca con ellos.

«La casuística nos ha sonreído por fin, y estamos ante una generación que lo que ha hecho es sacudirse de un plumazo prejuicios y estereotipos, logrando proyectar una imagen de la Región que, en efecto, no solo nos favorece enormemente, sino que podría ser determinante para las futuras generaciones de murcianos y murcianas, que han de ver en ellos un referente al que imitar», valora Jorge Martínez, publicista, para quien «es en este nuevo paradigma que es internet, y en este contexto cortoplacista y efímero en el que vivimos, donde estas nuevas figuras cobran, si cabe, aun mas valor».

El posicionamiento del nombre de Murcia generado por el número uno mundial del tenis Carlos Alcaraz es incalculable. «El impacto es descomunal. 300 campañas publicitarias diseñadas por los mejores creativos no lograrían un efecto similar», coincide el catedrático de Comunicación de la Universidad de Murcia Juan Miguel Aguado. Hace apenas unos días, Louis Vuitton anunciaba que Carlos Alcaraz es ya su nuevo embajador, una exclusiva distinción a la altura de Zendaya y Messi. Cualquier compañía sueña con ver su nombre asociado al tenista de El Palmar y a los valores que transmite: esfuerzo, humildad, éxito, talento... Marcas como ISDIN, Calvin Klein, Nike y Rolex lo han logrado a golpe de talonario, pero la Región ha podido hacerlo gracias a la 'murcianía' del deportista. «No hubiéramos podido pagar nunca lo que abonan esas marcas. Si Carlos Alcaraz protagoniza la campaña de verano de Turismo Región de Murcia es porque su 'murcianía' no es de boquilla, es real y comprometida», admite Marcos Ortuño, consejero de Presidencia, Turismo, Cultura, Juventud, Deportes y Portavocía, encantado con el baño de buen rollo reputacional que el despunte de los jóvenes deportistas murcianos supone para la Región.

La campaña 'oficial' es tangible, pero el impacto de cada movimiento de Alcaraz en redes sociales es un auténtico filón que comenzó con su gesto espontáneo, el de escribir 'Viva El Palmar y Viva Murcia' en la cámara tras su primera victoria de alcance. Alcaraz rubricaba su victoria a las siete de la tarde del domingo 8 de mayo de 2022 al concluir la final del Masters 1000 de Madrid. Los medidores de Google le ponían cifras al gesto de inmediato: minutos después, se registró en Google Trends un pico de búsquedas de los términos 'El Palmar' y 'Murcia', que alcanzaron el máximo de popularidad en la escala del 0 al 100. El interés se dispersó por todo el mundo, desde Rusia hasta la India, pasando por Estados Unidos, México, Argentina y Brasil. Otros medidores como Semrush constatan que en países como Alemania, Francia e Italia se produjo un incremento significativo de las consultas con la palabra clave 'Murcia', coincidiendo con la explosión del tenista de la Región. El fenómeno no ha dejado de crecer y expandirse, hasta el punto de que cada partido del tenista de El Palmar supone un empujón para la imagen de la Región. «El ejemplo de Carlos Alcaraz es el más interesante. Es una marca perfecta: amable, sencillo, joven, cercano y con un enorme talento. No es polémica. Es pura. Y, además, está muy unido a su tierra, es algo natural en él, no va forzado. Al margen de que lo usemos como parte de una campaña, lo cierto es que forma parte de su personalidad, con su corazón siempre en su tierra», apunta también José Carlos Losada, profesor de Comunicación Corporativa en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia.

Son jóvenes, talentosos, y tan diversos y multiculturales como lo es hoy la Región de Murcia. La representante española en Miss Universo, Athenea Pérez, de ascendencia ecuatoguineana por parte de madre y muleña de padre, tuvo que defenderse de ataques racistas en redes que respondió poniendo en valor la riqueza que representa y reivindicando el empoderamiento de la mujer. El muleño Mohamed Katir nació en Marruecos, como otros centenares de murcianos, y llegó de niño a España, con sus padres, inmigrantes. «Procedemos de Larache. Mi padre es marroquí y mi madre, egipcia. Pero no me preguntes nada de Marruecos porque no me acuerdo de nada», respondía el joven, residente en Mula, en una de sus primeras entrevistas. Los triunfos del triple plusmarquista son los de la Región, y su foto al lado de la de Laura Gil y Alcaraz la estampa de la sociedad murciana del siglo XXI. «La Murcia del presente y del futuro es diversa, y así es la imagen que están ofreciendo al mundo estos jóvenes, y que obviamente repercute en el imaginario colectivo sobre la identidad de esta Región, capaz de generar productos de vanguardia en muchos campos a pesar de su imagen política», destaca el profesor de Sociología de la Universidad de Murcia Andrés Pedreño.

Trayectorias como la de Izan Almansa, el pívot murciano de 18 años, MVP en los tres últimos torneos con España, son además un referente para miles de jóvenes murcianos, que esperan ilusionados su salto a la NBA. «Todas las generaciones han necesitado referentes, no es algo nuevo, y la Región de Murcia los ha tenido en disciplinas muy dispares. Como diría Salvador Dalí, los murcianos hemos inventado la 'horizontalidad' y la 'verticalidad', refiriéndose al autogiro de Juan de la Cierva y el submarino de Isaac Peral», apunta Jorge Martínez.

Una suerte de azares encadenados que no serían nada sin el talento del equipo de JASP murcianos, que ha terminado por generar una imagen tan diversa como espontánea y auténtica. Y pegada a su tierra, porque a los chicos la reivindicación les sala a cada frase. Al atleta de Cuevas de Reyllo Mariano García, espontáneo frente a las cámaras, no han logrado moverlo de su pueblo ofertas más que seductoras. El campeón del mundo de 800 metros, que celebra sus triunfos con un vaso de leche con cacao, reivindica Cuevas de Reyllo a cada ocasión. «La pista de tierra de Fuente Álamo está bien para entrenar, y tengo las de Cartagena o Alhama a tiro de piedra. En mi pueblo hay caminos para rodar, es llanico y, sobre todo, tiene buena temperatura. Yo estoy orgulloso de mi pueblo», reclamaba en una entrevista tras ganarse la medalla.

El arrollador éxito de Arde Bogotá es también el de Cartagena, renombrada por el grupo antes de cada concierto. La banda del momento arrasa con su segundo álbum, 'Cowboys de la A3', que sitúa a Cartagena en el mapa musical de centenares de seguidores. El del actor Jaime Lorente, a quien reconocen por la calle casi de cualquier ciudad del mundo, repica en la Escuela Superior de Arte Dramático de Murcia. Una oportunidad «no tanto para vendernos como una Región turística, sino para lograr objetivos mucho más importantes y trascendentes, capaces de cambiar nuestro propio estado de ánimo, y empoderar a una sociedad que es orgullosa, y merece ser mucho más que un chiste fácil en monólogos y programas televisivos, mucho más que ser noticia por desmanes medioambientales o por estar a la cola en los rankings de educación», reivindica el publicista Jorge Martínez. El profesor de Comunicación Corporativa Losada es menos optimista: «La llegada de deportistas o rostros populares no cambia la reputación de una marca cuando ya está consolidada. Necesitamos mucho tiempo, consistencia y, por supuesto, no traicionar las expectativas que se generan con el relato. No podemos prometer lo que no somos. Eso solo crea decepción», advierte.

De momento, los efectos a corto plazo son difíciles de medir, aunque es imaginable el impacto de cada publicación de Alcaraz en Instagram, que llega a 2,6 millones de seguidores. Como botón de muestra, el 'post' del popularísimo periodista deportivo Antonio Lobato hace solo unos días en su perfil: «Gran descubrimiento estos días con #regiondeMurcia. Como dice @carlitosalcarazz 'ya lo entenderás'. Pues creo que lo estamos entendiendo».