Los valores de las marcas se comprometen con el planeta, el entorno y las personas

Los planes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tienen cada vez más presencia en las compañías, que han aumentado su compromiso con la sociedad y el medio ambiental. De hecho, como recoge el 'Informe 20 años de RSC/Sostenibilidad en las empresas españolas: evolución y tendencias' de Merco y DIRSE, la dimensión 'ética y RSC/S' se ha convertido en una fortaleza esencial en el tejido productivo, que ha incrementado su peso del 5% en 2001 al 14% en 2020.

Además, la pandemia ha impulsado la apuesta por la RSC, tal y como se puso de manifiesto al inicio de la crisis sanitaria, cuando hubo una ola de solidaridad aupada por una marea de entidades que realizaron continuas donaciones de material de protección (mascarillas, batas, EPI, pantallas, geles hidroalcohólicos...) a centros hospitalarios, residencias de mayores y cuerpos de seguridad, y también de productos frescos y no perecederos a los bancos de alimentos para ser distribuidos entre las familias más necesitadas.

Aun así, la RSC incluye más medidas que sustentan un modelo económico sostenible, como las orientadas al empleo digno, igualdad y diversidad; compromiso con la sociedad, el medio ambiente y los derechos humanos, y la lucha contra el fraude, entre otras. Estas causas casan con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas marcados en la Agenda 2030.

Apostar activa y voluntariamente por la sostenibilidad significa contribuir de una manera destacada al desarrollo del entorno, las personas y el planeta. Las marcas están implantando rápidamente programas acordes a esta tendencia en la imagen de sus productos y servicios, para dotarlos de un valor más personal, social y ambiental.

Hechos y no marketing que acaba en papel mojado. Los consumidores, cada vez más sensibilizados, prefieren adquirir productos de empresas que profesan un comportamiento ético. Como buscan acciones concretas y reales, a través de sus compras emiten un voto en pro de un estilo de vida socialmente responsable. Ante este escenario, las organizaciones han adaptado sus filosofías y procesos productivos para dar respuestas con ética, autenticidad e integridad a las necesidades del entorno que las rodea, porque la RSC es un diálogo continuo con la realidad y su tiempo y no una simple herramienta para ganar reputación o lavar la imagen. Asimismo, el compromiso social y medioambiental se ha erigido como un elemento que refuerza la competitividad y el valor de marca.

Los clientes premian a aquellas empresas que tienen RSC, lo que pone de manifiesto la importancia de dar a conocer públicamente las acciones que cada organización hace. Se trata de diferenciarse y, al mismo tiempo, ganar en reputación. Los expertos aconsejan orientar el marketing hacia la marca y no hacia el producto porque sale más a cuenta, ya que la promoción por producto es efímera.

Según un estudio realizado en España por SAP y Qualtrics, el interés social por conocer las prácticas de sostenibilidad de las marcas influye en la decisión de compra. El 46% de los consumidores aseguran que elegiría una marca de alimentación que fuera distinguida por ser sostenible y un 48% reconoce que es muy importante el suministro de alimentos sostenibles. Precisamente, seis de cada diez clientes quisieran saber la huella de carbono de estas marcas y un 18% afirma que ya lo hace.

En la industria de la moda, el 40% de los consumidores entienden la sostenibilidad como un factor muy importante y el 84% comprueba algunas veces o con frecuencia el origen de las materias primas de los productos que compra. En el mundo de la automoción, el 52% de los usuarios tienen en cuenta las emisiones del fabricante para tomar la decisión de comprar un vehículo, seguido por el 47% que valora la procedencia sostenible de los materiales y el 45% el reciclaje de los componentes al final de la vida útil del vehículo.

El precio, en función del sector, puede suponer un inconveniente a la hora de adquirir productos sostenibles. En el caso de la alimentación, el 66% de los consumidores dicen estar dispuestos a pagar más por alimentos verdes, siempre y cuando la diferencia de precio sea marginal. Lo mismo ocurre a la hora de comprar un la opción más verde de un coche: el 65% sí estaría dispuesto y el 80% tiene en cuenta el impacto medioambiental de los servicios. Esa percepción baja con respecto a los servicios públicos, donde el 53% menciona el dinero como factor disuasorio en la contratación de proveedores con prácticas sostenibles, aunque un 23% señala la falta de conocimiento. El nivel de ingresos genera distancias en este apartado, ya que los clientes con el nivel más bajo se muestran más reacios a pagar más por servicios públicos sostenibles que aquellos con los ingresos más altos, esto es, un 18% frente a un 21%, respectivamente.

Las empresas, además, son conscientes de que un empleado motivado es un trabajador más productivo, por ello apuestan por aplicar medidas encaminadas en esta dirección. Precisamente, se estima que cada euro que se invierte en el bienestar de la plantilla es dinero que redunda en una mejora de la rentabilidad del propio negocio.

En este sentido, las empresas cuentan con programas para ahondar en un mayor bienestar del equipo humano, a través de cursos de formación, salud, idiomas, sensibilización en igualdad, diversidad y prevención del acoso..., lo que repercute en un incremento del sentido de pertenencia a la misma organización

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