Los consumidores recompensan a las marcas comprometidas

Compromiso. Es el leitmotiv que mueve a las empresas a desarrollar políticas orientadas hacia su comunidad con la intención de mejorarle la calidad de vida y buscar el bienestar general por encima del particular. Esas acciones, precisamente, tienen en cuenta aspectos que son relevantes para todos los eslabones de su cadena de valor o 'stakeholders' (es decir, aquellos individuos o grupos involucrados en una organización, como los clientes, empleados, accionistas, proveedores, instituciones públicas...), creando un vínculo entre ambas partes a partir de intereses comunes y preocupaciones compartidas.

Cada día son más las compañías que trabajan de manera proactiva por el bien común, en una coyuntura de urgencia social, medioambiental y económica. En este sentido, se persigue que estas decisiones, enmarcadas en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), tengan un efecto positivo en asuntos como los derechos humanos, la diversidad, el empleo, la protección de la salud, cuestiones medioambientales, la transparencia y ética en el negocio, la lucha contra el fraude y la corrupción, y otros ámbitos de interés comunitario.

Uno de los beneficios que proporciona el propósito empresarial, cuyo objetivo es construir un lugar mejor para la sociedad, es el orgullo de pertenencia que despierta entre los trabajadores al formar parte de un proyecto con garantías de futuro y que apuesta por la transformación del entorno en el que vive. Sin duda, este sentimiento redunda en la productividad, ya que está demostrado que los empleados motivados son más productivos.

Que una empresa se pregunte con qué imagen quiere que se liguen sus proyectos es esencial, porque de una organización habla más la RSC que el porcentaje de ventas. Esto no es un asunto nuevo, dado que se lleva tiempo trabajando en este concepto, pero sí se presta ahora una mayor atención a los temas que permiten a las compañías implementar cambios positivos en la sociedad.

El criterio ambiental vincula la actividad de la empresa con su impacto, tanto directo como indirecto, con el medio ambiente como el consumo de agua y luz, de materiales fungibles (papel), la generación de residuos y la contaminación. El social, por su parte, se centra en la relación de la empresa con la sociedad, en especial con aquello con quienes la relación es más directa, como trabajadores, proveedores, clientes, accionista o aquellas comunidades locales donde esta genere su actividad. Y sobre gobierno corporativo, este criterio influye tanto a la forma en la que se administra la empresa como al cumplimiento de normas y reglamentos, externos e internos de la propia entidad.

A esto se suman los considerables ahorros que la implantación de criterios sostenibles conlleva en las empresas. En concreto, permite reducir el consumo de materias primas, recursos y energía, acorta los canales de comercialización y se consigue una mayor eficiencia mediante la digitalización de los servicios. No cabe duda de que la sostenibilidad supone no solo una profunda trasformación a nivel interno, sino también una puerta para acceder a enormes oportunidades de negocio.

Para muestra, un estudio de McKinsey pone de manifiesto que los pasajeros tienen mayor conciencia del impacto ambiental que generan sus vuelos cada vez que cogen un avión. De hecho, la mitad de los encuestados afirma que le preocupa las emisiones que se generan. Además, el informe refleja la voluntad de los usuarios a pagar más si así se reduce la huella de carbono: un 40% de los viajeros pagaría al menos un 2% más en su billete si el trayecto fuera más verde.

Ante este escenario, las firmas han captado el mensaje del mercado y ya están introduciendo mejoras sostenibles para continuar su actividad con un tono más amable, sin comprometer a la calidad ni las ganancias. De este modo, persiguen ofrecer al cliente una experiencia de compra a su medida, lo que se traduce una mayor lealtad e incluso a que pueda prescribir la marca en su entorno, tanto físico como digital, puesto que los comentarios, a día de hoy, se vierten en el mundo real y a través de las redes sociales. Tal y como se desprende del informe del Instituto de Investigación de Capgemini, el 77% de las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo considera que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente y el 63% afirma que incrementa los beneficios generados por la marca.

Al hilo, las marcas con una valoración más alta en sostenibilidad en 2022 crecieron un 36% con respecto a 2021, mientras que el conjunto de las más valoradas lo hicieron únicamente un 21%, según Kantar. Esto es, un crecimiento de 15 puntos por encima en favor de las marcas percibidas como sostenibles.

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