Manuela López Pérez, profesora de la UMU: «Existe un 'influencer' para cada necesidad»

Manuela López Pérez, es profesora titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados y coordinadora del Grado en Marketing de la Universidad de Murcia. Ha seguido la evolución de los 'influencers' desde un punto de vista académico y empresarial desde 2012. Ha leído artículos científicos, documentales, entrevistas, y hablado con gente del sector. Todo para entender qué es lo que los mueve, cómo piensan, estudiarlos, en definitiva, hasta obtener la máxima información posible, y trasladar su realidad al ámbito académico.

Afirma que las redes sociales han democratizado la comunicación. Y que antes ésta la controlaban los principales medios, pero con el nacimiento de las redes sociales cualquiera puede crear un perfil y contar las cosas desde su punto de vista. Visto así, comenta la profesora, las redes son buenas, pero también tienen su aspecto negativo, ya que el hecho de que todos se puedan expresar por redes sociales ha facilitado la proliferación de fake news. Las fake news puede que sean propagadas incluso por gente con buena voluntad, que desconoce que está transmitiendo información errónea: desde dietas peligrosas hasta información falsa de cómo acabar con el covid-19.

Una de sus líneas de investigación son los 'influencers' y sus efectos en el comportamiento del consumidor, algo que comenzó a estudiar en su tesis doctoral, que leyó en 2014. Sus líneas de investigación han ido evolucionando conforme lo ha hecho la figura del 'influencer': cómo llegan a serlo y qué hace que ese 'influencer' tenga efecto en las decisiones de compra del consumidor.

Nos informa de que los primeros 'influencers' surgieron en el entorno de la maternidad, moda, viajes, tecnologías y videojuegos, y ahora los hay en las áreas más diversas, como la alimentación o la sostenibilidad. Incluso hay 'influencers' virtuales.

Actualmente, un 'influencer' es una persona que tiene un gran alcance y popularidad en las redes sociales. Se caracteriza por tener credibilidad sobre un tema específico, y puede influir en las decisiones de otras personas basándose en su autenticidad y conocimiento. Pueden actuar como prescriptores para marcas, recomendando productos o servicios a su audiencia, y su impacto se extiende a las decisiones diarias de los consumidores y a las estrategias de marketing de las marcas.

Según López Pérez, entre el 'influencer' y el seguidor se crea un vínculo que en psicología se denomina 'relación parasocial'. Esta relación consiste en que los seguidores ven a los 'influencers' como personas cercanas, muchas veces como si fueran sus amigos.

En sus comienzos, el 'influencer' suele crear contenido de manera autónoma, utilizando sus propios medios. Cuando éste se profesionaliza, se dota de un equipo que le ayuda y le asesora: un mánager, una persona que le hace fotos y vídeos, quienes le escriben los textos... En definitiva, se ha convertido ya en una profesión, pero eso no quita que siga existiendo una relación parasocial entre el seguidor y el 'influencer'. Eso es lo que los convierte en una herramienta de comunicación diferente a los medios más tradicionales como puede ser un periódico, donde los anuncios están claramente identificados como publicidad y el lenguaje y el formato suelen ser distintos al de las noticias. En el caso del 'influencer', todo eso está mezclado. El 'influencer' genera contenido utilizando el mismo lenguaje y formato independientemente de si es publicidad o no.

Y llegamos a un punto crucial según la profesora: ¿debe decir el 'influencer' que aquello es publicidad si le están pagando? Sí, porque hay una ley de 2022, la Ley General de Comunicación Audiovisual, llamada informalmente 'ley de los influencers', que obliga a estos a decir que el contenido que generan es publicidad siempre que reciban algún incentivo material o económico por crearlo. El problema, argumenta López Pérez, es que a veces no cumplen esta ley. En un trabajo realizado por La Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo, a través del Observatorio de Internet sobre las publicaciones de diversos 'influencers', el 77% de las publicaciones publicitarias de 'influencers', no indicaban que era publicidad. Y esto se convierte en un problema deontológico, ya que los estudios científicos demuestran que el efecto de un mismo anuncio en el consumidor es menor si especifica que es publicidad. Por lo tanto, se convierte en un problema ético.

Asegura la investigadora que, aunque la de 'influencer' es una profesión, sus seguidores deben tener claro que se preocupan realmente de su comunidad. Y aquí viene una verdad indubitable: un 'influencer', solo lo es si está apoyado por una comunidad. De ahí que a veces los 'influencers' rechacen trabajar con determinadas marcas, bien porque no encaje con su estilo, con su discurso o con el resto de sus publicaciones que hace, ya que, en ese caso, su comunidad podría dejar de seguirle.

Entre las motivaciones de los 'influencers' para colaborar con marcas, aparte, obviamente, del crematístico, está darle información valiosa a su comunidad, por ejemplo, que haya salido un nuevo móvil y haberlo tenido antes que nadie. Otra motivación para los 'influencers' son los regalos y experiencias que pueden obtener: desde la asistencia a un estreno, un acontecimiento, comer en un restaurante, un hotel, un viaje... En definitiva, poder acceder a cosas que serían inaccesibles para ellos si no fueran 'influencers'.

Según la profesora, el mayor problema en este ámbito son los fabricantes de 'fake news', entre ellos los de alimentación, que recomiendan dietas que pueden ser peligrosas o impulsan a los adolescentes a comer comida basura. En definitiva, los 'influencers' influyen mucho. Y lo hacen para bien y para mal. Tanto que, un o una 'macroinfluencer', con repercusión a nivel mundial, puede cobrar hasta dos millones de euros por 'post'. Y un 'influencer' cuyos seguidores sean principalmente nacionales puede percibir hasta seis o siete mil euros por publicación.

El 'influencer', tal y como lo conocemos hoy, surgió en 2010, pero antes ya existían. De hecho, la primera vez que se utilizó este término fue en 1955. Y es que, el término va más allá de las redes sociales. Los abuelos de los 'influencers' son aquellas personas a las que preguntábamos cuando queríamos comprar algo. Pero esa gente que estaba interesada en una temática concreta (p.ej. tecnología), y era experta en ella, buscó a otras personas con las que hablar de sobre la misma. Cuando surgió internet, empezaron a hablar de esos temas en blogs. Surgieron blogs de tecnología, de viajes, sobre comida… con el objetivo de hablar con otras personas de inquietudes afines sobre los temas que les motivaban. Lo que ocurrió es que los blogs fueron ganando en seguidores.

Las marcas se percataron de ello y empezaron a acudir a este sector para que promocionaran sus productos. Los primeros blogueros a los que se dirigieron las marcas fue a las mami bloggers, madres que crean contenido relacionado con las rutinas y reflexiones sobre la crianza de los hijos, que buscaban en internet a otras madres con las que hablar sobre sus niños. Las marcas que vendían productos para bebés empezaron a contactar con ellas para promocionar sus productos.

Al surgir las redes sociales, los blogueros se hacen perfiles en ellas. A partir de 2006-2007, empiezan a tener presencia en YouTube, Twitter o Facebook. En un principio el objetivo de estos perfiles no era crear contenido en la red social, sino que era generar tráfico al blog. En ellos informaban sobre las nuevas entradas que iban publicando en sus blogs. Ya en 2010, con el nacimiento de Instagram se comenzó a llamar a esa gente 'influencer'. Los blogueros que hablaban sobre temáticas más visuales como la moda o los viajes encontraron en Instagram una plataforma ideal para generar contenido, y muchos de ellos comenzaron a subir fotos a esta red social.

En función de las cifras de seguidores que manejan podemos clasificar a los 'influencers' en micro y 'macroinfluencers', según alcancen menos o más de un millón de seguidores en su comunidad. Según asegura la investigadora, el 'microinfluencer' se considera siempre más cercano, porque es frecuente que conteste a sus seguidores y suelen interactuar con ellos. Las suyas constituyen, nos dice, comunidades cuyos seguidores son más fieles y tienen más conexión con el 'influencer'.

Desde un punto de vista de su procedencia, los 'influencers' se clasifican en dos tipos: las celebrities, que son las personas que ya son famosas de antemano, como un futbolista, un actor, un presentador…. Y por otro lado están los que han nacido directamente en redes sociales. Su influencia es diferente. Personas famosas ha habido siempre. Esas personas influyen de manera aspiracional, porque quienes los siguen desean imitarlos, ser como ellos. Por otro lado, los 'influencers' que han nacido en internet, son generadores y creadores de contenido, e influyen por ser un supuesto amigo e interaccionar con quienes le siguen.

Entre los 'influencers' que han nacido en redes sociales también están los que son expertos, que nos recomiendan qué ordenador o teléfono comprarnos, o nos dicen las prendas de ropa que se llevan cada temporada.

Los consumidores no dejan de tener opinión y voz propia, y necesitan además ver que el 'influencer' al que siguen lleva una línea coherente en sus publicaciones, porque en caso contrario el consumidor no le creerá., especialmente si cambia el estilo de la comunicación cuando está promocionando un producto.

Asegura López Pérez que los 'influencers' son ahora mismo efectivos en todos los campos, ya que existen especializados en videojuegos, en tecnología, gastronomía, alimentación… También los hay de nicho, por ejemplo, de lectura, que recomiendan libros a sus seguidores. Los hay de oposiciones, que ayudan a estudiar, o recomendadores de hábitos saludables…, en definitiva, existe un 'influencer' para cada necesidad.

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