«La clave del éxito es entrar en la mente del consumidor antes de que tome su decisión de compra»

PcComponentes es líder nacional en ventas de electrónica de consumo vía internet, y uno de los mayores exponentes del 'e-commerce' en España. También es uno de los pocos fabricantes de ordenadores con marca propia que existen en el país. Con sede en el polígono alhameño de Las Salinas, esta empresa es la novena que más dinero factura en la Región y está actualmente inmersa en un ambicioso proceso de expansión, que incluye la apertura de una cadena de tiendas, distribución en otros países y diversificación de negocios.

Al timón se encuentra su director general, Luis Pérez (Alhama, 1978), un licenciado en Química, casado y con dos hijos, que ha convertido PcComponentes en un rival bastante serio en España para gigantes como Amazon, Media Markt, Worten, Fnac y El Corte Inglés.

Luis Pérez tiene muy claro hacia dónde se encamina el sector comercial en la próxima década, un futuro en el que el cliente no solo tendrá la razón, sino también la llave para ganar la revolución digital, vía posicionamiento en internet y manejo del 'Big Data'. Para afrontar tal desafío, él destaca la especialización, el talento y la juventud de su plantilla: «Yo simplemente soy el empleado más veterano». En su primera entrevista a la prensa adelanta varias claves de lo que será la coexistencia entre el comercio físico y el digital.

-¿Cuánto facturará PcComponentes este año?

-Esperamos superar los 300 millones de euros, cerca de un 40% más con respecto al año anterior, tras atender más de un millón y medio de pedidos.

-Vaya, no es algo de lo que puedan alardear muchos directivos.

-Sí, pero es fruto de años de mucho esfuerzo, de una planificación minuciosa, de reinversión continua de beneficios -puesto que nunca hemos recurrido a financiacion exterior- y de captación de los mejores empleados y especialistas. Apostamos por el comercio electrónico hace doce años, cuando pocos se lo planteaban siquiera y eso nos ha permitido ir un paso por delante de la competencia. Metimos cuña en un modelo de negocio que entonces apenas existía. Simplemente se presentó la oportunidad y la aprovechamos al máximo.

-Ahora que las ventas por internet se han generalizado en todos los ámbitos, ¿cómo se puede ir un paso por delante de los demás?

-A través de incorporar talento, explotar nuevas tendencias de consumo, realizar estudios de mercado, estar presentes en las redes sociales, expandirse continuamente... Todo aquello que sea necesario para no ir a la cola de nadie.

-PcComponentes va a inaugurar en Madrid la primera de una cadena de tiendas justo cuando el comercio minorista se está volcando en las ventas por internet. ¿No resulta algo contradictorio?

-Vamos a ver cómo funciona. Si es un éxito en Madrid, iremos al resto de las principales ciudades españolas: Barcelona, Valencia, Bilbao...

-Pero parece un paso en sentido inverso a la tendencia general.

-Pues en la tienda de nuestra sede, en Alhama de Murcia, realizamos el 10% de la facturación. A ella no solo vienen clientes de la Región, sino también de Alicante, Almería y Albacete. Es algo sorprendente. A muchos consumidores les gusta la inmediatez de la compra y el trato personal. La tienda que abriremos en el centro de Madrid, que tendrá una superficie de 1.200 metros cuadrados, estará respaldada por el almacén que ya disponemos en esa ciudad, desde el que también hacemos repartos a toda la geografía nacional. En solo 30 minutos puede ser abastecida de cualquier producto solicitado por el cliente.

-De esa apuesta por las tiendas físicas por parte de una empresa que precisamente es referente del comercio electrónico nacional se deduce que el sector minorista tiene bastante futuro por delante.

-El comercio electrónico no acabará con la existencia de las tiendas físicas, pero sí cambiará bastante su forma de funcionar. Eso sí, no podrán subsistir si no están apoyadas por la venta 'online'. Deberán ser mucho más funcionales y con menos exposición de artículos en su interior. El consumidor actual sabe lo que quiere y está cada vez más informado. Antes de salir, hace una consulta previa en internet y compara los productos que desea, al igual que sus precios. Cuando cruza la puerta del establecimiento, va directamente al dependiente y le dice: «Quiero esto».

-¿Y cuál será la consecuencia?

-Los comercios físicos acabaran reconvirtiéndose en puntos de entrega de productos solicitados por internet, como es nuestra tienda de Alhama. Un ejemplo de lo que será el futuro más cercano: yo encargo por internet una camisa de mi talla de una marca concreta. La recojo en la tienda de ropa más cercana, me la pruebo y la pago. Bajo esta situación, la clave del éxito es entrar en la mente del consumidor antes de que tome su decisión de compra. Y para ello hay que estar presente en todos los rincones de internet, porque de lo que se trata es de canalizar hacia tu web el máximo tráfico posible de consultas.

-Por eso su empresa colabora estrechamente con Google.

-Bueno, ya se sabe cómo es Google: cuanto más pagas más visibilidad tienes. Procuramos estar al día de todos los formatos publicitarios que dicha compañía desarrolla y de los algoritmos necesarios para que nos vean más en las búsquedas que realizan los internautas para así posicionarnos mejor.

-¿Y que será de las grandes superficies en la próxima década?

-Esas sí que van a acusar el golpe. La edad media de su segmento de clientes es cada vez más elevada. En cambio, la generación de los 'millenials' prefiere adquirir productos 'online' y lo seguirá haciendo en el futuro. Ya no va a cambiar sus hábitos. La media de edad de nuestros clientes oscila entre 29 y 35 años. Cuando tengan 40 ó 50, seguirán comprándonos.

-¿No deberían los pequeños comercios unirse y crear plataformas locales de venta 'on line' para jugar con la baza de la entrega o recogida inmediata?

-Aún no existe esa mentalidad en el sector, aunque funciona desde hace tiempo en Reino Unido, por ejemplo. Además, hay que tener presente que los precios de lo que se comercializa 'online' deben ser iguales a lo que se vende en la tienda física y, lógicamente, se necesitan márgenes mayores para cubrir los costes del establecimiento, almacenamiento y personal. Eso limita la competitividad frente a rivales especializados en comercio electrónico puro y duro. Por otro lado, un portal de ventas necesita mucho tráfico de internautas para tener posicionamiento en la Red y, por tanto, ser rentable.

-Entonces no cree que hagan falta 'miniamazones' para que el pequeño comercio de la Región dé el salto digital.

-Bueno, a lo mejor no tan 'minis'... Ya veremos (ríe).

-Amazon comenzó como librería 'online' y ahora comercializa móviles, vaqueros, lavadoras, juguetes, pañales y latas de conserva. ¿Hay tentación de seguir sus mismos pasos?

-Tenemos proyectos de diversificación sobre la mesa que estamos evaluando. Lo que sí está claro es que PcComponentes seguirá vendiendo tecnología, incorporando nuevas tendencias como robótica y domótica. Si creamos una nueva línea de negocio, será bajo otro nombre.

-¿Y ya se están dando pasos hacia esa diversificación?

-Claro que sí. Acabamos de crear Express51, donde vendemos productos de todo tipo mediante ofertas 'flash' de 24 horas. Comercializamos material deportivo a través de Buypadel.com. Fabricamos ordenadores propios bajo la marca PcCom, a un ritmo de 300 al día con vistas a incrementarlo a corto plazo. También los montamos y configuramos a gusto del cliente. Pronto vamos a lanzar una línea de ordenadores 'modding' de altas prestaciones, refrigeración líquida y diseños espectaculares. Igualmente disponemos de un servicio de reparación de productos electrónicos -independientemente de si nos los han comprado o no-, que lo incorporaremos a cada tienda que abramos. Procuramos planificar cada paso al detalle, pero nunca nos quedamos quietos. La prueba es que cada año incrementamos la plantilla en un 50%. Ya contamos con 400 empleados, el 80% murcianos; todos ellos expertos en nuevas tecnologías.

-¿Y más allá de la venta?

-Hemos creado una consultora, llamada Yesweshopping, con la que orientamos a empresas para que den con éxito el salto al comercio electrónico basándonos en nuestra propia experiencia.

-¿Crea plataformas de venta para dichas empresas?

-Todavía no (esboza una amplia sonrisa).

-¿Para cuándo la apertura al extranjero de PcComponentes?

-Ya vendemos a nivel europeo, pero normalmente a españoles que residen fuera. Este año vamos a entrar fuerte en el mercado portugués; esta semana hemos estrenado una web para ese país. En 2017 empezaremos a expandirnos de forma progresiva en el exterior, incorporando un país cada 6 u 8 meses. No puedo decir cuáles son para no dar pistas a nuestros competidores. También hemos agilizado el servicio a nuestros clientes de Canarias y Baleares.

-El peso de PcComponentes sobre el comercio electrónico es tal que ha popularizado el 'Black Friday' en España como lo hizo El Corte Inglés con San Valentín.

-No solo ese día. El año pasado dedicamos una semana de ofertas en la víspera de tal fecha. Incrementamos los pedidos en un 80% y en el mismo 'Black Friday' se dispararon un 430% con respecto a un viernes normal; aparte de que fuimos 'trending topic' durante todos esos días. Este año vamos a apostar mucho más fuerte. Queremos que sea un día equiparable al de Reyes.

-¿Cual es el margen de beneficio de PcComponentes?

-Por debajo de un 10% bruto. La guerra de precios es constante en el comercio electrónico y está haciendo daño a muchos. Todos los rivales nos vigilamos mutuamente día a día. Basta que saquemos un artículo de oferta para que haya un rival que lo ponga más barato, aunque sea un céntimo menos. Lo que realmente se busca en este negocio es vender el máximo volumen posible.

-¿Esa guerra acabará desembocando en tecnología 'low cost'?

-No lo creo. Es más, el 60% de los pedidos que recibimos son de productos de alta gama. Los clientes se están volviendo cada vez más exigentes, muchos saben más que nosotros sobre lo que compran. Quieren buenos precios, rapidez y ningún problema. No te dicen lo bien que lo haces, pero como les falles en algo te machacan en la Red. Nos hemos esforzado mucho en eso y nuestro ratio de devoluciones comerciales es de tan solo el 2%. Se ve que lo hacemos bien.

-Muchos piensan en el 'e-commerce' como una vía rápida para dar la gran campanada y obtener grandes cifras de facturación.

-Es mucho más complejo de lo que parece a simple vista. De entrada, hace falta contar con bastante dinero antes de dar el salto. Si no tienes mucho capital inicial, no puedes comprar grandes volúmenes a los fabricantes -y así pactar con ellos precios ventajosos-, por lo que tampoco puedes vender mucho y, por tanto, acabas siento menos visible y menos competitivo dentro de la Red. Conozco a directivos de grandes fábricas y corporaciones que no saben siquiera por dónde empezar a la hora de entrar en el 'e-commerce' y llevan años dándole vueltas. He oído a empresarios presumir de que tienen a ¡un empleado! dedicado a su negocio 'online'. Je, je, con eso no van a ningún sitio. El comercio electrónico no resulta nada fácil y doy fe de ello. Puedo garantizar que aquí, en PcComponentes, nunca hemos tenido tiempo de aburrirnos.