«Un cliente insatisfecho es la peor publicidad para cualquier negocio»

Un estudio sobre la fidelización del cliente le ha valido a Salvador Ruiz y Longinos Marín, profesores de Investigación de Mercado de la Facultad de Economía de la UMU, el premio de la Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, una de las más importantes en el campo científico. En el trabajo, titulado , estos docentes dan las claves para lograr que los consumidores sean auténticos de una marca.

- ¿Cuál es el secreto para conseguir un consumidor fiel?

- [Longinos Marín] En un mercado tan competitivo ya no hay fórmulas secretas. Lo más importante para ganar la fidelidad del cliente es conocerlo muy bien, y establecer sistemas para conocerlo mejor, ya que solo de esa forma se le ofrece lo que quiere, y el cliente estará satisfecho. Hablamos de productos, precios, puntos de venta, imagen, diseño... muchas variables combinadas de forma eficiente y en la que ninguno de los elementos puede fallar.

- ¿Y esa fidelidad puede durar toda la vida?

- [Salvador Ruiz] Puede, pero lo normal es que no suceda. Salvo productos muy concretos, el consumidor de hoy valora mucho la variedad, ya que en sí genera satisfacción. Esto es una ventaja para las empresas que entran en nuevos mercados, incluso maduros, ya que siempre tendrán su oportunidad cuando el consumidor quiera probar algo nuevo.

- ¿Y qué papel juega la marca en todo esto?

- [L. M.] La marca es la seña de identidad de una empresa o de un producto. Hoy las marcas son, además, elementos que garantizan una determinada calidad. Un melocotón sin marca y otro con marca son dos productos diferentes. Saber quién ha producido un bien y qué vamos a consumir nos genera confianza. Además, las marcas, en tanto elementos de identidad corporativa, también transmiten valores, emociones, sensaciones al consumidor, y esa es hoy la gran batalla en el mundo del marketing, intentar que la marca transmita no solo una determinada imagen de calidad, sino que sea capaz de generar emociones.

-¿Se puede ser fiel también a las llamadas marcas blancas?

- [S. R.] Por supuesto. Existe un segmento de consumidores que está preocupado por el precio o por la relación calidad-precio y para los que la marca es un elemento secundario. Si encuentran esa buena relación calidad precio en los productos con marca blanca lo comprarán, y no cambiarán de decisión hasta que no encuentren otro producto con mejor precio o con mejor relación calidad-precio.

- ¿Los consumidores fieles a una marca tienen afinidades comunes?

- [L. M.] En ocasiones sí. Nuestra investigación analiza que en algunas ocasiones los consumidores se hacen no solo fieles, sino incondicionales seguidores de las empresas y sus marcas, de tal forma que la empresa para ellos ya forma incluso parte de su vida. Aparte de ser fieles, hablan bien de la empresa, traen nuevos clientes, defienden la empresa e incluso desarrollan actividades de manera conjunta.

-¿La peor publicidad es la que hace un cliente insatisfecho?

- [S. R.] Cuando usted no esta satisfecho con su compra lo dice diez veces más que cuando sí lo está. Esto genera un rumor que se transmite mucho más rápido que la gripe A. Si esto era importante antes, ahora con las nuevas tecnologías y las redes sociales el impacto de los comentarios negativos sobre una marca puede ser muy grande. Especialmente porque lo que digan otros consumidores de la marca nos resulta creíble, y porque tendemos a prestar más atención a las noticias negativas que a las positivas relacionadas con los productos.